«»
Светлана Шарафутдинова
Операционный директор ADCONSULT
Операционный директор ADCONSULT
Разговор со Светланой Шарафутдиновой — операционным директором ADCONSULT
Светлана Шарафутдинова — операционный директор ADCONSULT (c 2017 года).
В прошлом — (2009—2017).
Еще ранее — (2007—2009).
Еще ранее — (2005—2006).
До этого — (2000—2005).
В прошлом — (2009—2017).
Еще ранее — (2007—2009).
Еще ранее — (2005—2006).
До этого — (2000—2005).
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Светлана, здорово, что мы нашли время пообщаться.
В ADCONSULT ты выполняешь обязанности операционного директора, но я знаю, у тебя за плечами огромный опыт в digital-рекламе. Расскажи вкратце.
В ADCONSULT ты выполняешь обязанности операционного директора, но я знаю, у тебя за плечами огромный опыт в digital-рекламе. Расскажи вкратце.
— Я начала свой путь в рекламе в далеком 2001 году на некоторых сайтах компании Rambler: mama.ru, doctor.ru, и чуть позже появился eva.ru.
Дальше вся моя жизнь была тем или иным способом была связана с AdWatch или группой компаний DAN: AdWatch, Ad-O-Clock, Vizeum. Время от времени уходила, возвращалась. Направления, конечно, всегда были диджитальными, а задачи разными. Какое-то время работала с Васей Воропаевым на free-lance.ru.
Дальше вся моя жизнь была тем или иным способом была связана с AdWatch или группой компаний DAN: AdWatch, Ad-O-Clock, Vizeum. Время от времени уходила, возвращалась. Направления, конечно, всегда были диджитальными, а задачи разными. Какое-то время работала с Васей Воропаевым на free-lance.ru.
— В 2001 году... Это, получается, ты уже 17 лет в теме. Видела весь этот путь становления диджитала.
Как ты думаешь, в чем отличие в развитии московского и регионального рынков рекламы? Ответь как москвичка.
Как ты думаешь, в чем отличие в развитии московского и регионального рынков рекламы? Ответь как москвичка.
— В Москве все развилось быстрее, разумеется, но не так быстро, как рассчитывали. AdWatch завел отдел мобильного маркетинга в 2006. Телефоны были совсем другие тогда, и все заключалось в основном в рассылках.
В некоторых регионах до сих пор Москву не догнали по уровню качества продаж и аналитики рекламы. Многие не могут донести до своего рекламодателя все качественно и понятно. Более того, многим рекламодателям эта информация вообще не нужна, они не могут ее правильно использовать.
Есть люди, которые не знают ничего. Просто баннер продают на главной странице, например. Ты задаешь вопрос: «Сколько будет показов у меня?». А они не знают, они месяц продают. Тебе нужно поставить рекламу клиента на две недели, а тебе только месяц предлагают, потому что у них установка такая уже лет 10 существует.
У тебя в работе определенная задача, ты обратился к подрядчику. Тебе нужно знать CPM, CPC, а никто ничего не знает, потому что никто ничего не считает и даже не знает терминологии.
В некоторых регионах до сих пор Москву не догнали по уровню качества продаж и аналитики рекламы. Многие не могут донести до своего рекламодателя все качественно и понятно. Более того, многим рекламодателям эта информация вообще не нужна, они не могут ее правильно использовать.
Есть люди, которые не знают ничего. Просто баннер продают на главной странице, например. Ты задаешь вопрос: «Сколько будет показов у меня?». А они не знают, они месяц продают. Тебе нужно поставить рекламу клиента на две недели, а тебе только месяц предлагают, потому что у них установка такая уже лет 10 существует.
У тебя в работе определенная задача, ты обратился к подрядчику. Тебе нужно знать CPM, CPC, а никто ничего не знает, потому что никто ничего не считает и даже не знает терминологии.
— Давай поговорим о федеральном уровне. Работа с крупными клиентами в Москве. Ты ведь в основном этим занималась в Dentsu.
— Насколько мне видится, крупные клиенты тоже имеют между собой отличия, они воспринимают продвижение в интернете на разном уровне.
Те крупные клиенты, с которыми мне доводилось работать, очень внимательно относились к качеству рекламы и своему Brand Safety.
Те крупные клиенты, с которыми мне доводилось работать, очень внимательно относились к качеству рекламы и своему Brand Safety.
Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
— Расскажи, пожалуйста, о концепции медиапланирования для крупных реклмодателей. Как это все происходит?
— Рассчет идет с самого начала очень подробный, вплоть до крайних показателей эффективности, которые мы планируем получить.
Естественно, отчетность потом получается очень большая и подробная, с качественными выводами, с вопросами «что делать дальше?» и «почему так произошло?».
Естественно, отчетность потом получается очень большая и подробная, с качественными выводами, с вопросами «что делать дальше?» и «почему так произошло?».
— Что в основном требовали раньше в отчете, и на что смотрят сейчас?
— В принципе, возможности отчетности росли с годами. Если в далеком 2005 отчет был план-фактом: показы\клики. По контекстной вообще только клики. Все.
Сейчас хороший отчет по рекламной кампании (особенно при учете Яндекс Метрики и Google аналитики, да еще и с подключенными, правильно настроенными воронками) может формироваться неделями. Все зависит от целей.
Ничего не бывает просто для того, чтобы разместиться где-то, все изначально тщательно планируется. Вопрос «для чего мы это делаем?» и «как мы это сделаем?» встает еще задолго до того, как мы запускаем рекламную кампанию.
Сейчас хороший отчет по рекламной кампании (особенно при учете Яндекс Метрики и Google аналитики, да еще и с подключенными, правильно настроенными воронками) может формироваться неделями. Все зависит от целей.
Ничего не бывает просто для того, чтобы разместиться где-то, все изначально тщательно планируется. Вопрос «для чего мы это делаем?» и «как мы это сделаем?» встает еще задолго до того, как мы запускаем рекламную кампанию.
— Наверное, к этому стремятся все рекламодатели...
— Да, но наверное не все на этот вопрос сами себе отвечают до конца. Крупные бренды всегда задаются вопросами: какая аудитория у площадки, подходит ли эта аудитория для нашего продукта, и т.д...
— А какую роль в этом играла ты?
— Моя роль была в комплексном обслуживании рекламодателя в интернете. При этом контекстной рекламой и SMM занимаются специально обученные люди, я могу оценить их работу верхнеуровнево, на стадии медиапланирования и прогнозов, эффективности для достижения конкретной задачи.
У меня есть цель, которая выражается в конкретных показателях в интернете: контакт с аудиторией, или количество аудитории, или это комплексное: мне нужно найти определенный объем таких-то людей нужного возраста, такого-то пола с нужной частотой. И я оцениваю весь медиаплан, а в нем может быть и одна позиция, и сто. Я смотрю, как уложить задачи рекламодателя в его бюджет.
Например, бюджет клиента — 5 миллионов рублей. Его задача: достичь охвата в 6 млн людей примерно возрастом 25-40 лет. Мне нужно, чтобы каждый человек увидел рекламу клиента не менее 5-6 раз. И дальше я смотрю на рекламные инструменты, которые помогают эти цели достичь. Возможно за эти деньги эти цели не достижимы, или наоборот этих денег слишком много.
У меня есть цель, которая выражается в конкретных показателях в интернете: контакт с аудиторией, или количество аудитории, или это комплексное: мне нужно найти определенный объем таких-то людей нужного возраста, такого-то пола с нужной частотой. И я оцениваю весь медиаплан, а в нем может быть и одна позиция, и сто. Я смотрю, как уложить задачи рекламодателя в его бюджет.
Например, бюджет клиента — 5 миллионов рублей. Его задача: достичь охвата в 6 млн людей примерно возрастом 25-40 лет. Мне нужно, чтобы каждый человек увидел рекламу клиента не менее 5-6 раз. И дальше я смотрю на рекламные инструменты, которые помогают эти цели достичь. Возможно за эти деньги эти цели не достижимы, или наоборот этих денег слишком много.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— И что происходит во втором случае, когда денег много?
Вы делаете предложение на весь его бюджет, но включаете больше позиций, мол, какие мы молодцы, за эти же деньги мы можем сделать больший эффект?
Вы делаете предложение на весь его бюджет, но включаете больше позиций, мол, какие мы молодцы, за эти же деньги мы можем сделать больший эффект?
— Совершенно верно. Дальше там уже решение рекламодателя, стоит ли ему уменьшить бюджет и ограничиться теми показателями, которые его изначально интересовали или попробовать тот вариант, который предложили и посмотреть, к чему это приведет.
Понятно, что есть показатели, которые не меняются. Мы когда покупаем баннерную рекламу, мы покупаем ее по CPM. Количество показов может варьироваться по считалкам процентов на 5, но в целом статистика площадки, которую выбрали, обычно совпадет с независимой статистикой. Почти все рекламодатели используют Adfox или AdRiver.
А вот охват это изменяемый показатель, потому что площадка может теоретически взять и гонять твой баннер на одну и ту же аудиторию. А количество кликов, тоже изменяемый показатель, напрямую зависит от креатива и места расположения самого баннера. Но в целом задача медиапланнера сделать более-менее реальный прогноз.
Понятно, что есть показатели, которые не меняются. Мы когда покупаем баннерную рекламу, мы покупаем ее по CPM. Количество показов может варьироваться по считалкам процентов на 5, но в целом статистика площадки, которую выбрали, обычно совпадет с независимой статистикой. Почти все рекламодатели используют Adfox или AdRiver.
А вот охват это изменяемый показатель, потому что площадка может теоретически взять и гонять твой баннер на одну и ту же аудиторию. А количество кликов, тоже изменяемый показатель, напрямую зависит от креатива и места расположения самого баннера. Но в целом задача медиапланнера сделать более-менее реальный прогноз.
— Часто бывает такое, что прогноз не совпадает с реальными цифрами? И что вообще в таком случае делается?
— Значит, медиапланнер плохо прогнозирует, значит, он не справился в даннном случае. Или его дезинформировала площадка, если она в рекламной кампании вводится как новая. Если площадка не умеет или не говорит актуальную информацию о себе, это плохо в любом случае. Потому что может быть рекламодателю не нужно было давать столько денгег этой площадке.
Например, возьмем ситуацию, где в реальных цифрах сильный переплан, в 5 раз. Площадка продала статику и сказала, что у них за неделю открутится 20 тысяч показов, а в результате было 100 тысяч. Это проблема и медиапланнера, и площадки. Естественно, в первый раз ругать за это никто не будет. Это просто заметка для медиапланнера, что площадка не знает, что она продает. Он будет думать в следующий раз , включать ее или нет в медиаплан.
Скорее всего, если это переплан, он ее включит. Но в следующий раз он поставит уже свою экспертную оценку, сколько там будет показов, сколько кликов, сколько охват. Если в следующий раз у площадки в результате все свалится к изначальным тем показателям, что они обещали в первый раз, те самые 20 тысяч , значит площадка врет. Значит, они в первом размещении поставили баннер не в статику, а в динамику, не предупредив и не проинформировав, а во второй раз продали то, что продавали в первый раз.
Например, возьмем ситуацию, где в реальных цифрах сильный переплан, в 5 раз. Площадка продала статику и сказала, что у них за неделю открутится 20 тысяч показов, а в результате было 100 тысяч. Это проблема и медиапланнера, и площадки. Естественно, в первый раз ругать за это никто не будет. Это просто заметка для медиапланнера, что площадка не знает, что она продает. Он будет думать в следующий раз , включать ее или нет в медиаплан.
Скорее всего, если это переплан, он ее включит. Но в следующий раз он поставит уже свою экспертную оценку, сколько там будет показов, сколько кликов, сколько охват. Если в следующий раз у площадки в результате все свалится к изначальным тем показателям, что они обещали в первый раз, те самые 20 тысяч , значит площадка врет. Значит, они в первом размещении поставили баннер не в статику, а в динамику, не предупредив и не проинформировав, а во второй раз продали то, что продавали в первый раз.
Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
— Ну и никому не интересно играть с этими показателями и гадать, что сделает в этот раз площадка. Это ведь ее репутация, правильно?
— Это относится к любой площадке, к региональным и тематическим федеральным.
К сожалению, на региональных площадках отсутствует зачастую возможность серьезности выбора с точки зрения тематики площадок. Региональный интернет это, в основном, развлечения в рамках города или округа или новостные истории.
Всегда, если говорить с точки зрения крупного рекламодателя, региональные площадки попадают зачастую в блок тематики, потому что в новостные с их трафиком их тоже не засунуть. Если мы размещаемся на Яндексе или Рамблере, в блок «новости» площадка региональная не может попасть, потому что имеет несоразмерный трафик, у них нет возможности конкурировать. Поэтому региональная площадка попадает в тематику, где сидят другие такие же, и там они уже сравниваются между собой.
К сожалению, на региональных площадках отсутствует зачастую возможность серьезности выбора с точки зрения тематики площадок. Региональный интернет это, в основном, развлечения в рамках города или округа или новостные истории.
Всегда, если говорить с точки зрения крупного рекламодателя, региональные площадки попадают зачастую в блок тематики, потому что в новостные с их трафиком их тоже не засунуть. Если мы размещаемся на Яндексе или Рамблере, в блок «новости» площадка региональная не может попасть, потому что имеет несоразмерный трафик, у них нет возможности конкурировать. Поэтому региональная площадка попадает в тематику, где сидят другие такие же, и там они уже сравниваются между собой.
Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
— В таком случае, они вообще не способны составить конкуренцию?
— Любая аналитика рекламной кампании заключается в том, что нужно либо продолжать размещаться, либо отказаться, либо что-то изменить.
Соответственно, почему и как, зависит от целей рекламной кампании. Если мы работаем на показатель узнавания бренда, то цель наша — охват. Тогда вопрос: «Нужна ли вообще эта региональная площадка, не легче ли разместиться на Яндексе?.
Соответственно, почему и как, зависит от целей рекламной кампании. Если мы работаем на показатель узнавания бренда, то цель наша — охват. Тогда вопрос: «Нужна ли вообще эта региональная площадка, не легче ли разместиться на Яндексе?.
— Касательно захода площадок в медиаплан. Приходит площадка новая, звонит пленнеру, предоставляет информацию: данные по трафику, ядро аудитории, возможности креативов. А ему отвечают сухо: «брифов нет».
Действительно ли брифов нет или это негласный заговор между пленнерами?
Действительно ли брифов нет или это негласный заговор между пленнерами?
— Тут много может быть историй, почему площадке было отказано в брифе.
Во-первых, клиент, возможно, реально заморозил активность. Во-вторых площадка пришла с той ЦА, которая не подходит под продукт, который сейчас клиент продвигает. Может быть медиапланнер, к которому пришла площадка, имел негативный опыт в работе с этой площадкой и не считает нужным включать ее в медиаплан для этого клиента.
Бывает, что медиапланнер в крупном агентстве работает на одного крупного клиента, но бывает и так, что сегодня для одного, а завтра для другого. Бывает такое, что для определенного клиента создается отдельная команда еще на стадии тендера. Состав не может измениться, пленнеры не могут никуда уйти без согласования с клиентом.
Во-первых, клиент, возможно, реально заморозил активность. Во-вторых площадка пришла с той ЦА, которая не подходит под продукт, который сейчас клиент продвигает. Может быть медиапланнер, к которому пришла площадка, имел негативный опыт в работе с этой площадкой и не считает нужным включать ее в медиаплан для этого клиента.
Бывает, что медиапланнер в крупном агентстве работает на одного крупного клиента, но бывает и так, что сегодня для одного, а завтра для другого. Бывает такое, что для определенного клиента создается отдельная команда еще на стадии тендера. Состав не может измениться, пленнеры не могут никуда уйти без согласования с клиентом.
— Ну, мы знаем, что цель площадки, если она только-только пришла и она хочет получить бюджет клиента, не попасть в медиаплан, а связаться с людьми, принимающими решения. И рассказать им, что они могут.
Но на стадии общения с планнерами, как с ними работать?
Но на стадии общения с планнерами, как с ними работать?
— Вот у компании Х может быть 5 медиапланнеров. К одному пришли, он говорит: «нет брифов». Но он знает, что слева от него сидит коллега, которая планирует подходящую РК. Может у него плохое настроение, он не хочет думать об этом и отказывает. Или он на стадии печальной, увольняется, ему вообще ничего не интересно.
Команда, работающая на определенного крупного клиента, может составлять около 15 человек. Пара из них ассистенты, но остальные ребята это те, кто напрямую общается с клиентом. И площадке рассказать одному челдовеку и получить от него фидбек, есть ли брифы или нет, это не та стратегия, с которой стоит заходить. За исключением, если этот человек не главный по работе в агентстве с этим клиентом.
В любом случае группа делится на внутренние группы примерно по три человека. Потому что если один человек будет делать медиаплан в 100 позиций, это технически сложно и он может совершить ошибку. А хороший крупный клиент не будет доволен даже мельчайшей ошибке. Поэтому обычно большой медиаплан проверяют два человека: тот, кто делает, и тот, кто проверяет. В идеале еще будет третий, кто посмотрит на это незамыленным взглядом и скажет: «Здесь хорошо, здесь поправьте, а здесь это вообще зачем?».
Команда, работающая на определенного крупного клиента, может составлять около 15 человек. Пара из них ассистенты, но остальные ребята это те, кто напрямую общается с клиентом. И площадке рассказать одному челдовеку и получить от него фидбек, есть ли брифы или нет, это не та стратегия, с которой стоит заходить. За исключением, если этот человек не главный по работе в агентстве с этим клиентом.
В любом случае группа делится на внутренние группы примерно по три человека. Потому что если один человек будет делать медиаплан в 100 позиций, это технически сложно и он может совершить ошибку. А хороший крупный клиент не будет доволен даже мельчайшей ошибке. Поэтому обычно большой медиаплан проверяют два человека: тот, кто делает, и тот, кто проверяет. В идеале еще будет третий, кто посмотрит на это незамыленным взглядом и скажет: «Здесь хорошо, здесь поправьте, а здесь это вообще зачем?».
— Как в регионах происходит медиапланирование?
— Когда мы говорим про региональных рекламодателей, нужно задаться вопросом, есть у них вообще бенчмарки, по которым они определяют эффективность или нет.
Если нет, это им действительно не нужно или это трудоемко и они это не умеют делать?
Если нет, это им действительно не нужно или это трудоемко и они это не умеют делать?
— Оба ведь варианта не очень хороши. Но какой чаще встречается?
— По моему мнению, некоторые люди просто инертные и не очень хотят знать и учиться чему-то тяжелому, это кажется чем-то сложным, ведь нужно провести определенную подготовительную работу, нужно где-то неправильно разместить и ошибиться.
В любом случае, человек, который отвечает за маркетинговый бюджет, для того, чтобы оценить эффективность, должен понимать, как это делать. А если он не знает, не умеет ставить метки Google Analytics и Яндекс Метрики, через эти сервисы, то он и не знает, чего он хочет достичь.
В любом случае, человек, который отвечает за маркетинговый бюджет, для того, чтобы оценить эффективность, должен понимать, как это делать. А если он не знает, не умеет ставить метки Google Analytics и Яндекс Метрики, через эти сервисы, то он и не знает, чего он хочет достичь.
— Получается, не всем это важно.
— Я уверена, любому рекламодателю интересно, что делает пользователь у него на сайте после того, как он получил этот клик. Он же его для чего-то купил, правильно?
— Правильно. Тогда,