«Мне очень важно, чтобы мы нанимали только гениев»
Джейхун Иманов
Креативный директор и владелец самого награждаемого рекламного агентства Азербайджана «Jeykhun Imanov Studio»
Креативный директор и владелец самого награждаемого рекламного агентства Азербайджана «Jeykhun Imanov Studio»
Беседа с Джейхуном Имановым, владельцем рекламного агентства «Jeykhun Imanov Studio».
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Джейхун, как вы в целом оцениваете состояние медиаотрасли в Азербайджане, и, в частности, в Баку?
Какие наблюдаются тренды и тенденции?
Какие наблюдаются тренды и тенденции?
— У нас где-то 30-35 миллионов манатов (1,8-2 миллиардов рублей) рынок, все вместе. Я могу судить по Баку, я думаю, что это рекламный бюджет, в принципе, и всего Азербайджана, наверное.
Здесь нужно понимать, что Азербайджан — это 9 миллионов человек, из которых 2-3 в Баку сосредоточены. А все остальное сосредоточено в регионах.
Я беру навскидку, потому что нет официальных данных, как например у «IPA» или «Advertising Association» в Великобритании, этого всего нет.
Большая часть рынка в Азербайджане — это телек и радио. Мне трудно сказать, но, может быть где-то 70%. То есть это классическое медиа-размещение на ТВ. Весь рынок интернет-размещения, интернет-медиа — порядка 2-х миллионов максимум. Это чтобы мы понимали, о каких масштабах мы говорим.
Однозначно все клиенты увеличивают бюджеты на интернет, интернет из второстепенной отрасли переходит в одну из основных статей бюджета.
Здесь нужно понимать, что Азербайджан — это 9 миллионов человек, из которых 2-3 в Баку сосредоточены. А все остальное сосредоточено в регионах.
Я беру навскидку, потому что нет официальных данных, как например у «IPA» или «Advertising Association» в Великобритании, этого всего нет.
Большая часть рынка в Азербайджане — это телек и радио. Мне трудно сказать, но, может быть где-то 70%. То есть это классическое медиа-размещение на ТВ. Весь рынок интернет-размещения, интернет-медиа — порядка 2-х миллионов максимум. Это чтобы мы понимали, о каких масштабах мы говорим.
Однозначно все клиенты увеличивают бюджеты на интернет, интернет из второстепенной отрасли переходит в одну из основных статей бюджета.
Джейхун Иманов
Креативный директор и владелец «Jeykhun Imanov Studio»
И рынок нуждается в очень хорошем и правильном интернет-продвижении.
Очень хорошие бюджеты есть там, где есть конкуренция. Это мобильный сектор, это банковский сектор, где борьба идет не за корпоративных клиентов, а больше за ритейл.
— Есть ли ощущение, на ваш взгляд, что рынок опирается на российский опыт? Или, наоборот, смотрит в направлении Запада?
— Я думаю, что однозначно много российского опыта. По развитию технологий, может быть, он смотрит, скорее, в сторону и России, и Европы, такой микс.
По развитию бизнес-модели я не думаю, что он куда-то смотрит, потому что он очень сильно привязан к монополии и там другие правила.
По развитию бизнес-модели я не думаю, что он куда-то смотрит, потому что он очень сильно привязан к монополии и там другие правила.
Когда есть монополия, мы все знаем, что реклама, по сути, нафиг не нужна.
Если мы говорим о тех областях, где нет монополии, там разворачивается борьба. В основном увеличиваются интернет-бюджеты. Те люди, которым было 18-22, и они не были «таргетом», прошло 4-5 лет, и этим людям уже по 27-30 лет. Это как раз та самая аудитория, у которой есть семьи, и они тратят деньги.
— Доходная, привлекательная аудитория для рекламодателей?
— Совершенно верно. И, если раньше трудно было ловить нужную нам аудиторию 25-35 или 20-35 в интернете, то сейчас эта зона увеличивается. В том же фейсбуке мы можем как раз найти эту самую нужную аудиторию. Но, до сих пор есть, конечно же, 40-60-летние, которых трудно находить в интернете. И их ищут в оффлайн-коммуникациях.
— В телевидении, например?
— Да. И более того, есть те самые 70-80% регионов, куда, в принципе, интернет дошел, но все равно основной канал коммуникации идет на оффлайн. Это местные телестанции, республиканские каналы.
И телек и радио — это все-таки основные каналы для массовых коммуникаций. Но интернет подходит — он не то чтобы убирает телек, скорее, он убирает все остальное.
И телек и радио — это все-таки основные каналы для массовых коммуникаций. Но интернет подходит — он не то чтобы убирает телек, скорее, он убирает все остальное.
— А прессу?
— По моим ощущениям у нас все газеты вымерли, осталась, конечно, пара-тройка газет, которые читает взрослое население. Но все равно многие переключились на интернет. Открылось очень много интернет-порталов, новостных сайтов.
— Таких онлайн-версий пресс-изданий?
— Да, онлайн-версий и они охватывают достаточно широкие круги из-за того, что если раньше 35 было пределом, то сейчас моя мама, ей 50 с лишним лет, она тоже в фейсбуке, она тоже смотрит. Аудитория сильно вырастает. И я думаю, что скоро интернет будет брать часть телека.
Основные сайты в интернет-пространстве — это «Mail.Ru» (все их сервисы имеются в виду), потом идет «Фейсбук», потом идут «Одноклассники» и пара-тройка местных сайтов, новостных, в основном.
Основные сайты в интернет-пространстве — это «Mail.Ru» (все их сервисы имеются в виду), потом идет «Фейсбук», потом идут «Одноклассники» и пара-тройка местных сайтов, новостных, в основном.
Еще тенденции таковы, что все начинают учиться интернет-коммуникациям, начинают понимать своего юзера, а не просто размещать баннеры.
Все тенденции идут к тому, чтобы мы, как агентство, лучше понимали клиента клиентов, то есть аудиторию, лучше понимали — когда, на каких площадках в интернете они достаточно активны и восприимчивы. И давали умную рекламу, которая подстраивается под аудиторию.
— Такой таргетинг, причем, с разных сторон?
— Совершенно верно. Но информации не так много, то есть фейсбук может таргетировать, а местные сайты — вряд ли. Какой-нибудь автомобильный сайт может себе представить, что машины дадут рекламу. Но если это общий новостной сайт, непонятно, куда целиться.
На самом деле очень мало информации. И клиент еще не готов так сильно таргетировать. И агентства не готовы таргетировать.
На самом деле очень мало информации. И клиент еще не готов так сильно таргетировать. И агентства не готовы таргетировать.
— Нет достаточной базы данных, да?
— Нет базы данных. И люди пользуются просто такими бомбежками всех площадей. То есть большие игроки, они просто не думают об этом, а покупают трафик.
Если в развитых рынках продаются показы, у нас до сих пор на локальных медиа покупается трафик.
Если в развитых рынках продаются показы, у нас до сих пор на локальных медиа покупается трафик.
— То есть просто берут охватом?
— Да, охват. И можно узнать количество кликов, impression, CTR вывести. Но вряд ли мы узнаем, кто конкретно посетил, и какова аудитория медиа.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Сколько времени, на ваш взгляд, понадобится, чтобы пройти этот путь — от недостаточной осведомленности об аудитории до действительно подробной, детальной информации? Сейчас же очень популярны все эти статьи и разговоры про big data, бурный рост и многообразие обрабатываемых данных.
— Я думаю, что лет 5 нужно, чтоб клиент задавал себе вопросы: «А куда я конкретно трачу? И насколько детализировал свои экшн-планы?»
Если в глобальных компаниях это уже сейчас здесь делается, то в локальных брендах они все-таки еще не сильно задают этот вопрос. Они понимают, куда они отдают, но такой сильной детализации нет.
Если в глобальных компаниях это уже сейчас здесь делается, то в локальных брендах они все-таки еще не сильно задают этот вопрос. Они понимают, куда они отдают, но такой сильной детализации нет.
Джейхун Иманов
Креативный директор и владелец «Jeykhun Imanov Studio»
Я думаю, что лет 5 нужно, чтоб клиент задавал себе вопросы: «А куда я конкретно трачу? И насколько детализировал свои экшн-планы?»
Потому что и рынок будет расти, может быть, будут цены на нем расти, хотя они уже очень высоки в плане локальных медиа. И эти вопросы будут все важнее и важнее, потому что бюджеты будут расти. Нужно понимать, что локальные медиа — это очень небольшой рынок. То есть это сайтов 100. И там кто как хочет продает.
— Немножко на ощупь?
— Немножко на ощупь, немножко на веру, немножко на отношение, всего понемножку, как говорится.
— Джейхун, вы признанный эксперт в области креатива, брендинга. Вот на ваш взгляд, на сегодняшний момент рекламодатели уже стали понимать важность креативной составляющей? Они готовы увеличивать бюджеты на это?
— Есть три уровня клиентов — «A», «B» и «C». Если это не «А»-клиент, он не понимает важность креатива, он не понимает вообще, как это делается. У него нет хорошего маркетинг-менеджера, и у него очень небольшая маркетинговая активность.
А вот, в свою очередь, «А»-клиенты прекрасно понимают коммуникации и креатив. Они понимают целостность коммуникаций. Это, в основном, большие клиенты — мобильные операторы, большие банки.
А вот, в свою очередь, «А»-клиенты прекрасно понимают коммуникации и креатив. Они понимают целостность коммуникаций. Это, в основном, большие клиенты — мобильные операторы, большие банки.
И понимание креатива увеличиваются, нанимаются новые команды по креативу и так далее.
И мы сейчас полностью сфокусировались на том, чтобы работать с этой группой клиентов, стать «А»-агентством для «А»-клиентов. Это очень большой шаг для агентства. Клиентов «A» на рынке от силы 10-15. Из них где-то, может быть, 3, максимум 4, у нас.
А что касается «В» — у них нет оборота, у них нет объема, чтобы нанять нормальный маркетинг и топ-менеджмент. Нет понимания и масштаба.
И, возможно, нет масштаба, потому что нет понимания. А может быть и по-другому. Но происходит это так. В каждой сфере по 2-3 игрока, которые понимают и с ними все в порядке. И все остальные — «В» и «С», которые ничего не понимают и даже, если они придут в большое агентство, как наше или другое, они не поймут, зачем это им нужно вообще.
А что касается «В» — у них нет оборота, у них нет объема, чтобы нанять нормальный маркетинг и топ-менеджмент. Нет понимания и масштаба.
И, возможно, нет масштаба, потому что нет понимания. А может быть и по-другому. Но происходит это так. В каждой сфере по 2-3 игрока, которые понимают и с ними все в порядке. И все остальные — «В» и «С», которые ничего не понимают и даже, если они придут в большое агентство, как наше или другое, они не поймут, зачем это им нужно вообще.
— Как минимум, не поймут сразу?
— Не поймут сразу, да. То есть придется им работать над этим. Опять же, это очень связано. Потому что очень важна работа не только нашей стороны.
Клиент — это часть нашей команды тоже.
Если они не понимают, очень трудно. И мы растем с ними, и они растут вместе с нами.
— Сразу вспомнилось, как в одной из поездок в Нью-Йорке ребята из местного агентства говорили, что у них на воспитание одного клиента в среднем уходит год-полтора. Кто-то управляется гораздо быстрее, такие, более сообразительные.
— У нас на самом деле так и происходит, мы стараемся обучать, мы видим, как нас обучают какие-то клиенты. Я думаю, что это обоюдно происходит. Но цикл ловли одного «А»-клиента и понимание того, подходит тебе этот клиент или нет, и подходит ли агентство тебе — это около полугода-семи месяцев. Время трения — это совершенно верные цифры, полгода-год.
— Джейхун, плавно перейдем к вопросам обучения собственных сотрудников. Как у вас обстоят дела с продавцами, менеджерами, которые ведут клиентов?
— Дело в том, что еще рынок не сильно сформирован.
Поэтому год назад мы открыли школу.
Это больше виртуальная школа по обучению основным направлениям. Мы думали, что это будет открытая школа для всех. Но мы поняли, что мы больше создали внутреннюю школу.
И сейчас, хоть мы и объявили, что она внешняя, в основном внутри мы проводим большую часть обучения — то, что связано с проджект-менеджментом, где знания аккумулируются, пишутся гайдлайны и так далее.
И сейчас, хоть мы и объявили, что она внешняя, в основном внутри мы проводим большую часть обучения — то, что связано с проджект-менеджментом, где знания аккумулируются, пишутся гайдлайны и так далее.
— Это школа в рамках агентства?
Да. И за полтора года мы построили такую систему, когда сами люди себя же обучают. Грубо говоря, старшие сотрудники рассказывают младшим, мы обсуждаем проблемы. И это все происходит постоянно, непрерывно.
Новые люди приходят, их засовывают в трубу такого трехмесячного обучения. Но это не значит, что три месяца они ничего не делают. Это происходит в работе.
Есть серия тренингов, которые они параллельно проходят, начиная с ознакомления, ориентировки и заканчивая уже каким-то первым проектом. Но, до того как первый проект человеку поручат, где-то месяца два он проходит тренинги. Это 10-12 тренингов по всему. Мы сейчас пытаемся понять, как это окончательно построить для креатива.
Новые люди приходят, их засовывают в трубу такого трехмесячного обучения. Но это не значит, что три месяца они ничего не делают. Это происходит в работе.
Есть серия тренингов, которые они параллельно проходят, начиная с ознакомления, ориентировки и заканчивая уже каким-то первым проектом. Но, до того как первый проект человеку поручат, где-то месяца два он проходит тренинги. Это 10-12 тренингов по всему. Мы сейчас пытаемся понять, как это окончательно построить для креатива.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— А каким образом разрабатываются образовательные программы, кейсы в рамках этой школы?
Вы участвуете в их разработке и контроле производства? Как вообще это у вас устроено?
Вы участвуете в их разработке и контроле производства? Как вообще это у вас устроено?
— Они разрабатываются старшими сотрудниками, мною они уже разработаны.
Нам очень важно, чтобы в течение трех месяцев он почувствовал дух, то есть что это за агентство, у которого на стене написано — «стать лучшим мировым агентством для успеха людей», сидя в Баку в Азербайджане.
И они должны поверить в это, потому что мы верим в это, я верю в это.
И если мы — самое награждаемое агентство в Азербайджане, то скоро мы должны стать мировым агентством.
А потом уже идут стандартные сейлз-тренинги, тайм-менеджмент, проджект-менеджмент, presentation skills.
Потом, у каждого есть ментор — человек, который обучает, такой наставник. И с этим наставником вместе месяца два они работают параллельно. Он всегда рядом. И в процессе работы, чередующейся с тренингами, человек очень сильно растет. Но более того, параллельно ему дается очень много книг, чтоб он читал. И проверяется, как он усвоил, понимает, не понимает.
И на выходе через 3 месяца он получает 10 разных тренингов и прочитывает 5-6 книг и он точно уже совсем другой.
Нам очень важно, чтобы в течение трех месяцев он почувствовал дух, то есть что это за агентство, у которого на стене написано — «стать лучшим мировым агентством для успеха людей», сидя в Баку в Азербайджане.
И они должны поверить в это, потому что мы верим в это, я верю в это.
И если мы — самое награждаемое агентство в Азербайджане, то скоро мы должны стать мировым агентством.
А потом уже идут стандартные сейлз-тренинги, тайм-менеджмент, проджект-менеджмент, presentation skills.
Потом, у каждого есть ментор — человек, который обучает, такой наставник. И с этим наставником вместе месяца два они работают параллельно. Он всегда рядом. И в процессе работы, чередующейся с тренингами, человек очень сильно растет. Но более того, параллельно ему дается очень много книг, чтоб он читал. И проверяется, как он усвоил, понимает, не понимает.
И на выходе через 3 месяца он получает 10 разных тренингов и прочитывает 5-6 книг и он точно уже совсем другой.
Джейхун Иманов
Креативный директор и владелец «Jeykhun Imanov Studio»
— А как выстраиваете изначально процесс найма и отбора?
— На самом деле лично я стараюсь брать людей лучше себя в каких-то двух-трех вещах..
— Вы участвуете лично в интервью?
— Да-да-да. Всегда.
Я лично участвую в собеседованиях с людьми, потому что это, в основном, — мое дело.
И я, как руководитель, отвечаю за 3 вещи — за обучение, за сейлз, за HR, так как конечное слово все равно за мной и за общий креатив.
Мне очень важно, чтобы мы нанимали гениев. И эти люди есть. Просто их надо искать.
Есть люди, которые знают по 5 языков, которые горят. А есть люди, которые совсем демотивированы. И невозможно сделать из демотивированного человека мегаоптимиста.
И человек, который до сих пор в свои 20-22 года не знает языки, у него нет желания такого сильного работать, вряд ли он попадет к нам. Грубо говоря, мы ему лишь помогаем расти, в основном он растет сам. Потому что в нем уже заложен огонь и невероятное желание взорвать, стать лучшим в этом мире, а не в Азербайджане.
Мне очень важно, чтобы мы нанимали гениев. И эти люди есть. Просто их надо искать.
Есть люди, которые знают по 5 языков, которые горят. А есть люди, которые совсем демотивированы. И невозможно сделать из демотивированного человека мегаоптимиста.
И человек, который до сих пор в свои 20-22 года не знает языки, у него нет желания такого сильного работать, вряд ли он попадет к нам. Грубо говоря, мы ему лишь помогаем расти, в основном он растет сам. Потому что в нем уже заложен огонь и невероятное желание взорвать, стать лучшим в этом мире, а не в Азербайджане.
Потому что мы всегда говорим, что стать в Азербайджане лучшим — это так себе цель. Стать даже в СНГ — это не очень амбициозно. А вот стать лучшим в мире — это да, это неплохо.
Поэтому у нас все расписано на мир, мы всегда понимаем, какой сильный гэп между нами и ими. И это нас мотивирует бежать. В какой-то мере я не завидую западным, потому что они уже дошли до некого потолка, а нам еще есть куда стремиться.