Регина Юркина: «Когда вы думаете, что ролик всех задолбал, это значит, ваша целевая аудитория только обратила на него внимание»

— Прошло достаточно интересно. И самая главная задача, которую мы себе ставили, — это переход в сторону digital, поэтому мы и пригласили тебя. И здорово, что ты сделал такой обзор именно с фундаментальной точки зрения — делай раз, делай два, и вообще, зачем и почему.

Потому что, действительно, как ты справедливо отметил, все мы креативщики. И когда мы начинаем думать в сторону продвижения в digital, мы мыслим всегда категориями каких-то акций. А очень часто нужно просто идти, тупо заказывая рекламу, баннеры и так далее — просто работать на определенную узнаваемость. И этого очень сильно не хватает — понимания вообще, что такое KPI в этом направлении и вообще.

Достаточно большой был блок связан именно с направлением digital. И мы постарались там дать какие-то вещи, как сейчас принято говорить, визионерские вообще: а зачем это, а как это, а что такое сейчас медиа само по себе представляет из себя вообще? Что сейчас медиа? И с другой стороны пригласили людей, которые не из телевидения, которые как чистый-чистый digital, которые бы рассказали и поделились своим опытом, что в этом digital'е делать.

И плюс была большая дискуссия, где участвовали такие большие серьезные люди, как Тимур Вайнште́йн, генеральный продюсер «НТВ», представители этих относительно новых ОТТ-сервисов — «ivi»...

— Да, конечно. Мы сейчас ждем, когда это всё скачается, те гигабайты.

— Спасибо.

— Я думаю, коллеги, которые нас слушают, именно телевизионщики, всю эту боль знают гораздо лучше меня. Я попытаюсь ее как-то более схематично запаковать.

В общем, программа цифровизации, которая была принята, к сожалению, с течением времени трансформировалась в то, что региональное телевидение оказалось за бортом вообще, в принципе, этих 20-ти «мультиплексных» бесплатных телеканалов.

Вопрос о создании третьего «Мультиплекса», естественно, задавался и задается до сих пор. Когда-то на него отвечали резко отрицательно — наш любимый господин Волин из министерства связи. Сейчас более мягко обсуждается этот вопрос. Но всё будет зависеть от того, как, собственно, пройдет отключение аналога, которое начнется в январе 2019 года.

— Да, это будет январь. Всё будет достаточно сложно во многих местах, потому что до сих пор, например, в регионах существуют телеканалы, которые имеют таких сетевых партнеров, как «ТВЦ», который вообще находится в первом «Мультиплексе». У «ТВЦ», вообще, насколько мне известно, нет никакой политики по поводу того, как они будут расставаться с партнерами.

Если, например, у «СТС», «ТНТ» и вообще крупных холдингов есть понимание сетевой политики и общения с партнерами, в общем, достаточно несправедливое, что уж говорить, но, теме не менее, есть, и там всё происходит по принципу персональной договоренности. Как бы мы не хотели, и как бы НАК не старался приглашать представителей крупных холдингов, именно тех людей, которые занимаются сетями и отношением с регионами, чтобы они высказали какую-то официальную свою точку зрения, что с такого-то числа все региональные телеканалы перестают быть нашими партнерами.

Нет. На самом деле, действительно, ситуация очень индивидуальная. И всё зависит от того, в каком городе какое покрытие «кабеля» в том числе, насколько развит аналог. И вообще, в принципе, кто-то остается в аналоге из региональных телеканалов со своим сетевым партнером, кто-то уходит, но сетевой партнер разрешает продавать по-прежнему рекламу у себя…

— Да.

— Остается с партнером — первое. Но в аналоге или в кабеле вещает на какой-нибудь не первой кнопке. Остается один, но имеет право продавать рекламу в местные врезки.

— Да, это второй сценарий, и, в принципе, такой достаточно, скажем, средний. И уходит совсем. То есть не получает ничего от сети, и остается один на один с ситуацией, когда «с нуля» нужно создавать канал на собственном программировании, либо искать какие-то формы взаимодействия с так называемыми контентными агрегаторами либо с компаниями, которые считают, что они теперь новые сети. Соответственно, разные варианты поиска выхода из этой ситуации тоже есть.

В принципе, можно выделить 4-й вариант. Потому что 4-ым вариантом является замена сети, когда предлагают, например, в качестве сетевого партнера «ТНТ4» или канал «Супер», или «СТС Love», или «Че». Соответственно, каналы, скажем, такого «третьего эшелона», которые, конечно, не рейтинговые. И региональные каналы не всегда рады такому предложению.

— Печалька — не то слово.

— Конечно.

— Вы знаете, тут, конечно, тоже разные бывают сценарии. Основная проблема у всех психологическая. Мы тоже вчера про это говорили на конференции. Точно такая же проблема и у федеральных каналов, у московских. Это внутреннее ощущение, что телевидение — это некая царица медиа.

— До сих пор.

— И в Москве тоже. Честно говоря, в Москве даже сильнее, чем в регионах. Потому что регионы поняли уже, что всё плохо и нужно срочно искать где-то деньги, и вообще, что телевидение в регионах умирает как раз в силу того, что мы только что обсуждали, тогда? как московские телеканалы чувствуют себя еще, естественно, очень уверенно. И для них это пока эфемерная угроза — интернет. Угроза, возможность — не важно.

В общем, ситуация состоит в том, что психологически всё равно очень сложно перестроиться, и это правда. Перестроить себя даже с точки зрения работы с контентом. Вот журналист приезжает. Что он делает в первую очередь? Куда он по́стит материал? Бежит ли он в монтажку расшифровывать и монтировать сюжет в новости…

— Да. Или, в принципе, что по идее нужно делать, пока он едет, со сьемок возвращается, писать какой-то текст и постить его в «Facebook» на аккаунт или куда-то «ВКонтакте», в какой-то паблик, который принадлежит каналу или программе новостей.

Это вопрос такой психологический, конечно, очень сложный — перехода. И отношение к специалистам, которые работают в интернете, то есть это непрестижно до сих пор, по-моему, быть специалистом, работающим в интернете. Это какие-то дети, которые сидят на уроках.

— Студенты непонятные, которым ты звонишь как SMM-специалисту, а он, соответственно, отвечает: «Я не могу тебе ответить, я на уроках». Такая известная старая шутка.

Поэтому, конечно, еще вопрос престижа работы именно в интернет индустрии очень важен, потому что у нас до сих пор… ты приходишь на день рождения к маме, и вокруг сидят ее подруги. И мама говорит: «А мой сын работает на телевидении». Это одна история. А когда говорит: «Мой сын работает в интернете»...

— Нет. Не произошло даже на федеральном уровне. Просто всему виной деньги. Ты сам это прекрасно понимаешь. Вчера была дискуссия, на которой Вайнштейн на все эти вопросы каверзные отвечал очень просто: «Ребята, я готов производить специальный контент для интернета, но это не монетизируется». То есть, грубо говоря, производя сериал…

Почему «Netflix» может позволить себе производить шикарный сериал? Потому что у него по всему миру миллиарды подписчиков, которые дают ему деньги. Как это не парадоксально звучит, для «Netflix» дешевле произвести свой хороший сериал, чем купить что-то, например, у «НВО».

— А у нас ситуация до сих пор другая. Для нас, получается, когда эти сервисы покупают какой-то контент, они могут себе позволить его купить, показать у себя. А чтобы произвести, это несопоставимые цифры.

— Я поняла. Меня обвиняют в том, что у меня есть любимчики.

— Чая. Да, да.

— Да, да, да. Особенно после вчерашнего.
В принципе, очень хорошо работают ребята из «Губернии» хабаровской. Очень хорошо.

— Они продают свой «Instagram» просто великолепно. И они монетизируют. Они показывают кейсы, как у них это всё происходит.

— А он прекрасен. Вообще, они молодцы, правда. Забавно. Не далеко находящаяся от них в Уссурийске, очень маленькая телекомпания «Телемикс»…

— «Телемикс», да. С новым генеральным директором (относительно новым; она, наверное, уже года 3 работает), который не имел отношения к телевидению Рената. Они тоже продают свой «Instagram».

— Может быть. Надо завести большое количество подписчиков. Они в «Instagram» выкладывают очень много всего. Причем, они настолько приучили свою аудиторию, что у них сейчас интересный проект, который они завели, они завели под это дело тоже аккаунт и проект а-ля «Холостяк». Вот они там нашли мальчика в городе Уссурийске, таком маленьком. Они нашли, соответственно, девочек. Они пригласили специалиста, который имеет отношение к модельному бизнесу, чтобы она всё это дело простроила.

И изначально они не хотели выкладывать это всё в интернет, чтобы максимально скопить аудиторию именно на телевидении, привлечь ее, но сломались. Стали выкладывать, потому что люди просят, и потому что это в том числе монетизируется.

Хорошо работает история интеграции с «Одноклассниками». Все хвалят это. И причем, и что вчера на конференции, то, что небольшие каналы, которые можно сравнивать с региональными, говорили об этом. Например, телеканал «Санкт-Петербург», городской канал, они делали трансляции в «Одноклассниках» городских мероприятий. Там очень большой охват.

Вопрос как раз эффективной монетизации вот этой всей истории. Потому что, на мой взгляд… Я описываю ситуацию «всё плохо», я же говорю, как всё есть, я не говорю, почему так. На мой взгляд, это не потому, что интернет не монетизируется, как говорит Вайнштейн, а потому что вы не умеете его готовить. Соответственно, мы пока не умеем его монетизировать.

Вчера был прекрасный «Дождь», который рассказывал о том, как они… они перед тобой выступали, и они рассказывали, что каждое утро они проводят «летучку». А у них же вообще подписная история. У них там всё вообще жестко: как отработали — столько получили. Они каждое утро проводят «летучку», обсуждают, какие темы они сегодня будут разрабатывать, что у них в итоге получится. Это будет ли интервью какое-то, или это будет какой-то материал журналистского расследования, что-то еще. И, соответственно, они обсуждают, кому и как это можно продать.

— Да. Абсолютно. А у них нет другого выхода.

— При этом я задала вопрос: «И при этом при всём вы до сих пор считаете себя телеканалом?» А они ответили: «К сожалению, есть определенная категория рекламодателей, которым до сих пор нужен телек, и они приходят даже на "Дождь" и говорят: "Мы хотим размещаться на телевидении"», при том, что охват у «Дождя» вообще маленький. Меньше, наверное, чем у большинства успешных региональных телеканалов. И поэтому они до сих пор держат прямые эфиры.

Что у них из себя сейчас представляет прямой эфир, вообще, в принципе, эфир телевизионный? У них есть ряд прямых эфиров. И это всё технологически устроено таким образом, что минимально работает минимальная команда, и минимальные затраты они несут по этому содержанию. Большая часть, собственно, их трудовых затрат сосредоточена на производстве контента, который монетизируется в интернете.

И они рады бы отказаться от этой истории с трансляциями, но они пока не могут, потому что есть до сих пор часть рекламодателей, которым хочется видеть телеканал «Дождь» телеканалом.

— Да. Но они не смотрят «Дождь».

— Никто не работает. Очень мало.

— Понимаешь как… Одно дело — понимать, другое дело — делать. Это же, как ты знаешь, что должен вести здоровый образ жизни, но ты же этого не делаешь. Смысл именно в этом.

Я помню… Не буду называть канал. Генеральный директор — прекрасный умный молодой парень, который реально пришел на канал руководителем, и очень многое в нем изменил, очень много продвинул. Вообще умница. Я с ним раза четыре, наверное, пересекалась. Когда он слушал меня о важности брендинга, о дисциплине дизайна и так далее…

— Да, и кивал головой. И тут историю он мне присылает, говорит: «Слушай, мы решили поправить логотип. Посмотри». Я говорю: «Зачем?» И он присылает не поправить, это новый логотип. Я говорю: «А смысл? У вас что-то изменилось в концепции канала радикально? Почему меняется логотип?» — «Ну, предыдущий старый, он же уже три года существовал. Наверное, надо поменять». Потому что так принято. И это сила привычки. И принято каждый год…

Вот вопрос мне совсем недавно задали: «А ничего, что мы не будем менять упаковку через год? Это же надо менять каждый год?» Я просто на этот вопрос говорю: «А скажи, пожалуйста, как ты думаешь, твои любимые конфеты, они раз в год меняют упаковку?»

Тут же история именно в том, что есть определенные законы телевизионной индустрии, которые передаются как знания от старших передались. Все региональные каналы верстают свою сетку, как верстает свою сетку «Первый канал», «Россия», «ТВЦ». Это всегда такое. Если у нас новости есть, то мы это должны делать именно вот так. Мы ни в коем случае не должны повторять какой-то сериал несколько раз. Или свою программу нельзя повторять два раза. Это тяжело, аудитория устанет. А если посмотреть и просто проанализировать сетки коммерчески успешных каналов… Ну, это же развлекательный канал, мы же не такие.

А у нас четко всегда есть определенный стандарт. И понятие амортизации, которое существует, и, соответственно, даже просто элементарно то, что программы меньше 15-ти минут не собирают аудиторию, потому что никто не включается на программу, которой хронометраж 15 минут, специально. Но мы не можем производить программу больше 15-ти минут, это же тяжело. Это же сложно произвести программу хронометражем 30 минут. Гораздо проще много маленьких.

— И это всё вот так. И это, к сожалению… проблема в том, что… мы уже ушли в сторону…

— Проблема, к сожалению, в том, что региональное телевидение когда-то было бизнесом. Но в тот момент телевизионный бизнес был не такой жесткий. И поэтому…

— Да. И в том числе, благодаря «Internews». Был момент, когда специалисты из регионального телевидения были гораздо умнее и круче, чем люди, которые работали на федеральных каналах. Я, допустим, яркий тому пример, когда меня пригласили сразу же руководителем отдела. Девочка из Красноярска на «Первый канал». И таких было много людей. Это была не только моя история.

— А сейчас такого нет.

— Кто-то всосался, кто-то расслабился, потому что взаимодействие с сетями очень сильно расхолаживает. И в этом нет ничего плохого, это нормально, ты оптимизируешь свои затраты, у тебя есть четкие понятные региональные окна, в которые ты делаешь свой продукт. Ты не заморачиваешься тем же самым promotion'ом, той же самой дисциплиной дизайна. Тебе всё присылают, у тебя всё есть. Тебе нет необходимости держать специалистов. Ты четко делаешь только то, что ты умеешь и, соответственно, с этим живешь.

А потом исчез «Internews». Потом, собственно, появилась история с этим приближающимся цифровым эфиром, и стало понятно, что региональные телевидения, к сожалению, в силу объективных причин к этому не готовы.

— А что мерить будем?

— Во-первых, нужно удалить все шрифты, кроме одного.

— То есть определиться, что вот этот шрифт, он наш. Он наш фирменный. И все остальные снести с тех компьютеров, на которых работают вообще сотрудники, в монтажках особенно, в первую очередь, и у дизайнеров. Чтобы не было искушения поиграть шрифтами. Во-вторых…

— Соответственно, смысл этого действия вот в чем. Дисциплина дизайна ведет к мгновенной узнаваемости. В ситуации, когда необходимо делать собственное лицо, нужно сделать его чистым, прозрачным и очень четко узнаваемым. Нужно определиться, какого ты цвета, что является твоим логотипом и насколько ты узнаваем еще, потому что бывает же, в принципе, все эти логотипы… кружочки в виде триколора... не будем показывать пальцем. Но мы сейчас можем понять, просто перечислить коммерческие компании, насколько они просто до смешения узнаваемости. Да?

— Да. Упаковка — это важно. Вторая вещь — это promotion. В ситуации, когда невозможно производить 24 часа собственного контента или перестроить мозги так, чтобы выйти на прямой эфир… Допустим, успех той же «Губернии» состоит в том, что они большое количество программ записывают в режиме прямого эфира, что очень сильно сокращает расходы на производство. Но, к сожалению, тоже психологически…

Очень большое количество региональных телеканалов, когда слышат этот аргумент, они впадают в какое-то недоверие и скепсис, потому что они считают, что это не правда. Это какое-то лукавство. Потому что с их точки зрения прямой эфир — это всегда более затратная вещь.

— Да. Надо всех привести к 6-ти часам утра на машине. Это же штат и так далее. А сколько человек будет сидеть в аппаратной? Ну, в общем…

По факту, на самом деле, это всё не так действительно. Или с тем же самым утренним эфиром, когда мы не можем монетизировать утренний эфир, потому что он не монетизируется как класс. И все рассказы о том, что не правда, это — то, что кормит телеканал при успешном существовании этого продукта, на самом деле, как раз новости, как самая затратная вещь, очень сильно скептически воспринимаются. То есть мало кто говорит: «Нет, это, наверное, что-то мы неправильно делаем. Нет, это у вас какая-то другая ситуация. Она для нас не работает».

— Да, да, да. Просто у вас там договоренность, у вас спонсор постоянный есть в утреннем эфире. Всё понятно.

Но, возвращаясь к дисциплине дизайна, нет возможности… мы понимаем, что нет возможности производить контент постоянно. И, возможно, еще и нет психологической уверенности, что тебя будут смотреть, когда будет только твой контент. Поэтому как-то удобнее все-таки закупать что-то. И чтобы это что-то маркировать как свое, чтобы это не воспринималось как чужое. Тем более в ситуации, когда у нас не будет очень скоро никакой возможности работать с сетями, есть один вариант закупать разными способами этот контент, который уже по 28-му разу откатался на центральных каналах или фильмы, которые уже все видели. Вторичный или третичный даже, могу сказать.

Так вот, для того, чтобы его сделать своим, нужно как раз мало того, что соблюдать дисциплину дизайна и ставить клеймо как ковбои на коров в свое время ставили (собственно, слово «бренд» оттуда и произошло), то, соответственно, и клеймили одинаковых коров. И здесь та же самая ситуация. Берешь фильм, который везде идет, но ты его клеймишь. И клеймишь ты его с одной стороны своим дизайном в промо, а не просто логотипом в углу. А с другой стороны — тем, как ты его раскручиваешь, только ты, а не кто другой.

И вот это, конечно, очень интересная вещь. И я очень люблю это. Это ликбез на творчество. И это, на самом деле, так сильно заводит аудиторию. Потому что ты можешь в миллионный раз посмотреть этого «Гарри Потера» по телевизору…

— Да. Но то, как он будет подан, как это будет прикольно, как это будет интересно сделано…

— Абсолютно. Да. Это очень-очень крутая штука. Потому что подача такая. Мы знаем вас настолько хорошо, что мы за вас всё выбираем — то, что вам будет интересно. Или обратите внимание, вот этот герой, он делает так же, как, например, делают наши настоящие уральские парни и так далее. Это же прекрасная история.

Или даже как, допустим, был шикарный кейс международный такого очень-очень загнивающего, затухающего телевизионного канала кабельного. Там такие второсортные фильмы шли, прям совсем...

— Да, «С» и ниже. Они просто делали прекрасные ролики смешные. И часть кадров… Допустим, усы пририсовывали всем оранжевые. Или, допустим, часть каких-то деталей раскрашивали в оранжевый цвет. Потому что основным цветом канала был оранжевый. И это всё изменило.

Во-первых, они получили кучу призов с этим. И это было сделано на коленке настолько просто, что любой региональный телеканал может себе позволить сделать.

А, во-вторых, у них изменилась доля, выросла в разы. Просто из-за того, что они сделали хорошо промо и дизайн. Вопрос измеряемости на региональном телевидении — очень сложный вопрос, потому что у большинства тех людей, которые нас слушают, наверняка нет цифр или они получают их нерегулярно. То есть все эти страшные слова «GRP», «CPP» и так далее, для них они до сих пор такими и остаются. Вопрос измеряемости…

— Я сделала клевый ролик…

— Это сразу не поймешь.

— Это сразу не поймешь. Это происходит минимум полгода для того, чтобы аудитория увидела это. Во-первых, это, прежде всего, как это не парадоксально звучит, будет отражаться в разговорах с рекламодателями. Потому что это самый прямой feedback. Если есть ощущение, что новости твои все-таки смотрит большинство людей, нужно плясать вокруг тех точек в эфире, которые являются самыми мощными по входам.

Вот пример такой. Как «ТНТ» в свое время сделали? Сейчас они уже так не работают. Но они всегда самый свой новый продукт ставили в 20:30 и раскручивали только его. Потому что это самое рейтинговое время с точки зрения просто тупо большего количества людей. И перед этим ставили хороший мощный lead-in, грубо говоря, мощную бомбу, потому что цифры получаются хорошими тогда только, когда у тебя очень хороший lead-in, то есть подушка аудитории накоплена и мало швов между продуктами. То есть когда у тебя, так называемое, бесшовное телевидение. Ты ставишь какой-то свой хит, бомбу. Если являются новости хитом — соответственно, новости. И после этого ставишь что-то, что нужно, чтобы посмотрели все, потому что эта программа сделана по заказу городской или краевой администрации, например.

Но мало того, что ты должен ее сделать хорошо и интересно для аудитории, это другая история, не просто тупо отработать, а нужно сделать еще перед ней подушку хорошую, чтобы люди перепрыгнули на следующую историю.

Много всяких таких разных вещей можно обсуждать — как, что и какие могут быть вещи, но каким образом получить ощущение, что ты делаешь правильно? Это контакты с рекламодателями и с теми людьми, кто действительно является постоянными телезрителями. Они могут сказать месяца через 3, не раньше. Это же мы смотрим, это постоянное ощущение «этот ролик уже задолбал, снимите его». Я всегда говорю, что как только вы понимаете, что ролик вас задолбал, это значит, что его только увидела ваша целевая аудитория, только обратила на него внимание.

— В этом смысле эта история результатов, она, прежде всего, идет в feedback'ах, на мой взгляд. Ее монетизировать… Дальше уже идет то, как это монетизируется именно с точки зрения…

— Да. Но плюс ко всему прочему это не совсем чистый эксперимент. Но, опять-таки, размещая ролики в аккаунтах, получая тоже на них feedback, можно понять, идешь ли ты на поводу у своей аудитории, реагирует ли она на это как-то, попал ли ты в ее ощущения, не попал. Но люди очень любят местечковость. Это настолько здорово, настолько классно и настолько несложно — сказать, что Лион, он сегодня…

Прекрасный был кейс… «Губерния» икает там, наверное. В 2004 году, когда я работала на «Первом канале», мы делали этот пресловутый облик телеканала, который был предтечей «МедиаБренда». Я попросила «Internews», региональный телек, чтобы они в свою очередь попросили региональные телеканалы прислать ролики для сессии «Самое смешное промо». И Хабаровск прислал кассету «Betacam». Значит, на кассете «Betacam» были записаны промо ролики кинофильмов а-ля «Дети кукурузы», которые рассказывали жители города.

— Нет. Можно пригласить кого-нибудь из Хабаровска, чтобы он там…

— Пригласить. Я, к примеру, говорю. Можно. Один из способов.

— Ты приглашаешь… Например, «МедиаБренд» занимается такими услугами. То есть вы приглашаете специалиста, который занимается тьюторством. Он либо приезжает и вскрывает вам мозги за неделю, либо за 3 дня, либо за день. И дальше всё это дело контролирует — помогает удаленно, консультирует. Вплоть до того, что у нас был опыт, когда мы работали вообще практически как удаленные руководители. У нас были регулярные «летучки». Все письма, связанные с текстами, я проверяла. Вот такой вариант.

Но это не дешево. Или, уж если честно говорить, естественно…

— Подешевле. Вот, собственно, подешевле есть студенты.

— Да, есть студенты, которые учатся в каких-то, наверняка, направлениях, связанных с креативом. Наверняка, есть что-нибудь связанное с рекламой, наверняка, есть что-нибудь связанное с дизайном, с чем-то еще. Можно попробовать поработать с ними. У них нет шаблонов. Только, главное, сильно на них не давить, не учить их, как нужно, а дать им волю в каком-то смысле. То есть определить определенные вещи, которые нельзя нарушать. И это тоже очень сложно — договориться. И дальше посмотреть, что они делают, как они работают.

— Добрый день! Здравствуйте!

— У меня очень смешанное чувство по поводу фокус-групп, скажу честно. Потому что фокус-группы надо уметь проводить, надо понимать, что ты хочешь от них. Тестировать можно огромное количество раз. Можно закинуть в интернет, можно спрашивать. Но проблема в том, что очень разные ответы на фокус-группах можно совершенно по-разному интерпретировать. И мы, как не социологи в большинстве своем, мы всегда ищем подтверждения своим гипотезам. То, что я знаю по практике, как это проводится.

— Да. Мы правы или мы не правы. У нас всё плохо. Приходит директор на фокус-группу, слушает, что говорят. «Я же говорил, что всё плохо». Хотя люди, сидящие за стеклом, уверены, что всё хорошо, и фокус-группа это всё подтверждает.

На мой взгляд, телевизионный маркетинг чем и сложен с одной стороны, а с другой стороны чем интересен, что в нем больше интуиции, чем в классической истории, потому что… Меня раньше очень раздражала эта история, когда ты приходишь… Приходит production на какой-то канал, и говорит: «А у нас есть такая вот идея для вашего сериала». И канал отвечает: «Это нам не зайдет. Это не наша аудитория. Наша аудитория это не поймет». А что понимает ваша аудитория — это уже другой вопрос.

И тут какие-то сакральные знания о том, что зайдет или не зайдет нашей аудитории — это из разряда «мне это не нравится». А почему не нравится? А мне не нравится. Это же креатив…

Вот тут тоже недавно была такая история, когда мы обсуждали какое-то предложенное большое количество идей, и клиент сказал: «Ну, как-то всё не то». Я говорю: «Давайте поймем, а что то». «Ну, это же креатив», мне сказали. Это сложно. Давайте просто больше вариантов, и среди них выберем что то.
Но, на самом деле, если возвращаться к фокус-группам… Понимаете, это как вопрос о том, как можно посчитать успех?

— Нужно быть уверенным в том, что ты делаешь. А ты будешь уверенным в том, что ты делаешь правильно, если тебя и твою команду будет это действительно задевать эмоционально, тебя будет от этого переть. Если, грубо говоря, вы, как телевизионные профессионалы, и я сейчас говорю страшные слова с точки зрения маркетинга…

— …будете понимать, что это круто и это работает, и это вас будет цеплять, то это будет цеплять и всех остальных. Если вы будете сомневаться, это будет цеплять не всех, а кого-то только одного. Он будет говорить: «Я тут восхищался, и я делал эту вещь, вдохновлялся Босхом»… Это реальный пример, на самом деле. То понятно, что тут надо задуматься.

Вопрос именно в том, что нормально показывать ролики бабушке. Нормально показывать ролики тетечкам, выпускающим редакторам. Это же самые страшные люди, которые работают на службе выпуска. Потому что они самые консервативные в силу специфики своей работы. Сколько бы лет им ни было, они самые строгие и самые злые. Потому что они понимают, что от них зависит всё.

— Они стоят на передовой. Безусловно, я с огромным уважением к ним отношусь. Но они самые скептичные люди. И я не верю, при всем уважении, что даже в Москве могут проводиться адекватные фокус-группы. Если они будут адекватными, они будут стоить дорого.

— Для того чтобы на фокус-группах тестировать ролики, ну, это какой-то прям совсем…

— А зачем тестировать ролики на фокус-группах? Надо протестировать другое. Надо протестировать свою историю, что мы из себя представляем, и понять, реально ли мы ее отражаем.

И в этом смысле очень хорошая тема правильности составления брифа. Вот мы решили, что мы новости. Сделайте промо ролик на новости. Какой промо ролик на новости? Что из себя представляют наши новости? Наши новости, что, самые оперативные? Наши новости, что, с самыми красивыми ведущими (как вариант)? Наши новости, что, самые полные или самые прогубернаторские? И это тоже можно обыграть как-то элегантно и интересно.

В чем ТЗ? И, соответственно, если ТЗ есть… Я просто считаю, что… Я только что говорила, что креатив — это очень важно, и надо приглашать людей, и надо в этом направлении работать. Но если нет ТЗ, это просто настолько хаотично…

— Да. Абсолютно. Поэтому что ты делаешь, что ты продвигаешь? Ты продвигаешь фильм, который у тебя идет на канале. Ты должен понять, что ты не просто делаешь ролик про то, что у тебя фильм «Иван Васильевич меняет профессию». А то, что ты делаешь историю любви, или ты делаешь историю погони, или ты делаешь историю переодеваний, или ты делаешь историю цитат любимого фильма, который все знают и так далее. Это всё разные ролики.

И поэтому понимать качество. Когда ты понимаешь, зачем и что ты делаешь, тогда и оценить лучше. Тот же самый бедный студент приходит и ты ему даешь ТЗ — а придумай нам что-нибудь и напиши текст для промо ролика. И вот он уходит, и 99%, что он напишет что-нибудь, что вам не понравится, потому что кроме того, что напиши текст для промо ролика, ты ему ничего не сказал. Ты не показал ему, что ты считаешь хорошо, ты не дал ему чем-то вдохновиться, ны не дал ему никакой информации. Он ушел, и вот он пришел к тебе и написал тебе промо ролик про твою утреннюю телепрограмму, в котором миллион штампов, который не о чем. И вот совпало, что он тебе понравился, вот ты его берешь. А не совпало — соответственно, он ушел. А может быть, он прекрасный и талантливый.

— Абсолютно.

— То есть в интернет?

— Во-первых, мне кажется, что региональному телевидению это делать важнее, и не потому, что это слова господина Волина, который всех отправляет в интернет уже несколько лет подряд, региональщиков, а потому что, пардон, с точки зрения отсутствия цифр, монетизировать… прозрачность монетизации в интернете в регионах гораздо проще, чем телевизионная монетизация. То есть если у тебя нет… Вот когда ты работал в ситуации, что сейчас происходит, сетевого партнера «ТНТ», например, и у тебя есть прекрасная история, связанная с тем, что у тебя узнаваемый бренд, на котором ты немножко паразитируешь, у тебя есть раскрученная кнопка. И вдруг ты уходишь с «ТНТ», и у тебя есть канал целиком, рекламодатели говорят: «До свидания». Потому что ты понимаешь, что продавал, на самом деле, не свой контент, который ты производишь, а продавал ты «ТНТ».

— Это раз. Даже если они согласны размещаться в новостях, у тебя кроме новостей есть еще 22 часа минимум, а то и больше, которые нужно продать. И вот тут, соответственно, вопрос того, каким образом это всё продавать становится очень сильно.

Понятное дело, что если у тебя стоит прайс на продажу новостей, который будет в десятки раз, на твой взгляд, превышать, чем прайс на контент, что ты можешь заработать в интернете, это кажется нам такой очень долгой дорогой. Но если ты, пользуясь тем, что у тебя есть информационная служба, ты живешь в этом городе, ты знаешь, чем он дышит, что ему интересно, даже если у тебя есть сильные информационные порталы, у тебя есть креатив, и у тебя есть любовь к тому месту, где ты живешь, ты можешь на этом сделать очень интересный контент.

Просто бывают иногда анекдотичные ситуации, что ведущие или просто даже не ведущие, специалисты телевизионные, которые работают на том или ином канале, у них аккаунты в «Facebook» гораздо более популярные, чем аккаунты тех каналов, где они работают. Потому что нет эмоционального привлечения. Потому что аккаунты официальные, паблики «ВКонтакте» и так далее…

— Да. Это всё очень грустно и не интересно. Незачем за этим следить. Это все copy-past отсюда туда. И нет какого-то общения с аудиторией, которое есть в случае личного аккаунта.

А нужно делать по-другому. Ты идешь сюда, ты бренд. Что такое бренд? Это то, что эмоции в голове по поводу того или другого. У тебя есть эмоции по поводу определенного ведущего, потому что он живой человек. А такие же эмоции по силе, по эмоциональности должны возникать, когда ты следишь за телеканалом. Это должна быть личность.

— Ну, во-первых, можно это всё внести в договор.

— Как вариант. И есть такие случаи.

— Да. Твой фронт работы в том числе — это раз. Во-вторых, это же всё закулисье, это же жутко популярно. Берешь. Поставил. Сделал live-трансляцию. Вот ты зашел…

— В додиджитальные времена, когда я работала на «Афонтово», самая популярная штука, правда, очень трудоемкая, но, тем не менее, были экскурсии на телеканал. И это было с точки зрения лояльности. Это же просто потрясающе. Причем, это то, что тоже нельзя сейчас сразу пощупать. Но это то отношение, я уверена, режьте меня, убивайте, но это очень сильно было большим вложением в лояльность людей к телеканалу.

— Абсолютно.

— И самая виртуозная история — заставляйте своих ведущих включать камеру со своего же аккаунта или с аккаунта непосредственно официального, и показывать, как он сидит в тапочках. Но, правда, придется не материться людям, которые находятся рядом, если упадет осветительный прибор, например.

В общем, это очень круто. Та же самая «Russia Today»… У меня, простите, такие примеры… Та же самая «Russia Today», они очень сильно практиковали, когда в «Facebook» видео включилось. Кстати, сейчас же «Facebook» live делает. Обратите внимание, сейчас, если вы подписаны, например, на «ВВС» или на что-то еще, когда у них начинается выпуск новостей, у вас включается оповещение, что «BBC News» в прямом эфире.

— И, соответственно, вы, пожалуйста, в прямом эфире. Всё, вперед. Здесь «Russia Today» делала, они заходили и ставили там… У них был другой ракурс. Ты мог посмотреть просто нормальный эфир, а мог посмотреть это с другого ракурса немножко по-рабочему. И там еще в камеру этот ведущий периодически показывал, соответственно, что происходит там. А когда шел сюжет, он подключал, комментировал. Понятно, что это не каждый день. Это нужно развивать. Через какое-то время это станет скучно достаточно быстро. Покажите сюжет, каким образом монтируется сюжет, как вы собираетесь на сьемку. Это всё в социальных сетях. Это будет настолько популярно, на самом деле. Это очень классно и просто.

Эта открытость, она именно региональному телевидению очень нужна. Потому что она для него естественна. Для «Russia Today» это гораздо менее естественно, чем для телеканала в Магнитогорске или каком-то совсем небольшом городе. Потому что ты здесь, ты можешь прийти посмотреть. Это действительно так. И через социальные сети в любой момент.

Кстати, тоже рассказывали про то, как история с прямыми эфирами работает за границей. В Германии, например, у них местные региональные каналы, локальные, очень часто показывают трансляции из церквей во время церковных служб каких-то праздничных. И верующие люди, они могут не ходить на эту службу, но поприсутствовать на ней. Вот галочка — «Я поприсутствовал», «Я посмотрел».

Многие телеканалы делают трансляции с праздников. Но, понятное дело, что если ты делаешь телевизионную трансляцию, у тебя сразу же в голове — ПТС и так далее. Если ты делаешь телевизионную трансляцию с праздника вот отсюда, ты точно такой же, как те люди, которые стоят рядом с тобой. Но ты можешь ее сделать чуть профессиональней, и поэтому она будет идти интересней, чем у тех людей, которые стоят рядом с тобой, потому что ты знаешь, как нужно держать телефон, ты знаешь, что говорить, чтобы это было интересно, на что обратить внимание. И это будет гораздо более популярно, чем у того, кто стоит рядом, но просто не сотрудник телеканала, а просто обычный человек.

— 2 человека из 50-ти.

— Мне страшно. Эмоционально мне стало страшно. Потому что именно в этот момент я поняла, что мне лично самой нужно срочно меняться. Хотя я имею опыт работы с digital'ьными проектами, но всё равно я поняла, что я мозгами телевизионщик.

Знаешь, какая была другая история? Когда я рассказала про это своему коллеге, он сказал: «Они наивные, они не знают, что на телевидении всё равно больше денег можно заработать, чем, будучи в интернете». Но, по крайней мере, сейчас, если смотреть с точки зрения зарплат, я не знаю, так ли это в регионах. Вот, кстати, в регионах я не уверена, что люди, которые работают в интернете в регионах, зарабатывают меньше, чем на телевидении. Я думаю, что не так. И, может быть, даже больше зарабатывают интернетчики.

Но, вообще, конечно, это очень интересно — ставить себе такой challenge (как сейчас уже давно не модно говорить, тем не менее, такое страшное слово), делать себе такой вызов, смотреть в эту сторону, даже когда очень не хочется. Не потому что ты умрешь, возможно, так, что это всё и дальше будет существовать, а возможно, нет. Никто не знает.

Потому что много же было разных всяких историй. А сейчас blue-ray вот прямо вообще всё. А вот 4К, а 10К и так далее... А с другой стороны есть масса примеров, когда что-то происходит, и ты даже не обращаешь на это внимание. А потом раз — и произошло. И везде. И ты к этому совсем не готов. А с этим уже все работают.

— Нет. Тут какая штука? Это здесь не телевизор, к сожалению. Хотя контент такой же. Контент — это такая философия. Здесь ты находишься в среде. А в телеке ты не в среде. Понимаешь, в чем разница? Это другой психологический момент потребления.

— Это да. Ты просто должен себя заставить. Мне кажется, другого выхода нет. То есть если тебя не прет от этого и тебе не нравится, ты себя либо заставляешь, ты принял решение: всё, я худею — и либо ты худеешь, либо ты сетуешь о том, что ты не можешь похудеть.

То есть ты принял решение — я иду в интернет. Я понимаю, что нужно туда идти, потому что все про это говорят. Да, сейчас там нет денег. Да, но нужно быть к этому готовым. Никто не знает, как это будет. И так далее. Но в любом случае у меня всегда будет две опции: телевидение и интернет.
Как дальше сложится, как это всё развернется... Но, по крайней мере, две опции всегда лучше, чем одна. Это одна история.

А другое дело, ты сидишь и совершенно откровенно понимаешь, ты не можешь психологически, физически туда пойти, потому что так ты устроен, так устроены люди вокруг тебя. И ты тогда пытаешься оптимизировать то, что есть у тебя сейчас. И ты туда не уходишь. Ты можешь найти какие-то партнерские истории с тем же интернетом, и сделать, грубо говоря, третий бизнес, который объединит эти два. И это тоже выход, когда ты понимаешь, что это не твое. Но ты найди какого-нибудь партнера, который сделает с тобой какой-то проект. И это может быть выходом тоже в этой ситуации.

— Спасибо большое. До свидания. Успехов.