Александр Худолей:
«Креатив — это одна из ключевых областей эффективности рекламы».

— Я ее придерживаю.

— Посмотрел, да. Удалось посмотреть.

— О, это самая сложная часть. Я хочу сказать, что, во-первых, я бесконечно признателен за то, как вы умеете шутить и тем более это делать со второй попытки. Я хотя бы этому хотел научиться. Поэтому я начну с того, что я бы хотел, с чем я бы хотел уйти с этой встречи и перенять у вас.

Но на самом деле, наверное, Рома, так как емко ты меня представил — это самое главное. Наверное, хочу добавить то, что, смотря со всех сторон на рынок, наверное, я всегда пытался искать.

Мой мозг, он стремится искать какие-то общие вещи, взаимосвязи. И на самом деле очень тяжело, потому что постоянно приходится думать и, очевидно, многие вещи пропускаешь. Но то, что ты улавливаешь, позволяет достраивать картинку.

Мой путь, где я начал с, можно сказать, основ digital'а — это было агентство «AdWatch»? которое тогда только начало осваивать этот рынок. И дальше это была «Strana Media».

— Главная специализация была, конечно, только digital. На самом деле, я думаю, что главная специализация, которая отличала все-таки от других игроков, была именно составляющая стратегия.

— Да, именно так, потому что первыми рекламодателями все-таки были компании, в основном это были западные игроки, которые уже имели определенное представление, и у них не было задачи купить все-таки отдельно взятый канал, отдельно взятый рекламный формат.

И очень быстро, на самом деле, появилась специализация, что нужно идти в стратегию. Нужно внедрять измерение. Нужно привносить общую картину, общий взгляд.

— Можно сказать, да. Действительно, это приобретенное.

— Мой проект, он на самом деле в какой-то степени сместился в область уже консалтинга. И я как раз об этом хотел поговорить, потому что…

— То, что я принес сегодня, собственно, там есть разговор про то, что сейчас происходят серьезные смещения с точки зрения ролей маркетинговых…

— Да, агентств как таковых.

— Да. Всё переворачивается с ног на голову.

— Спасибо, что ты всё прочитал.

— Здесь я говорю о конкретных, конечно, вещах. То есть я здесь скорее не представляю какую-то экспертную позицию с точки зрения общего медиа-рынка и его трансформации.

Я бы хотел, скорее, некую обозначить область нашего разговора. И поэтому я приведу пример, который на слуху, он будет достаточно понятен. Но сразу хочу отметить, что это относится не только, например, к области наружной рекламы и к области трансформации, объединения по сути наружной рекламы в один из digital-каналов. И те кейсы, которые мы сейчас видим, например кейсы…

— Но при этом я хочу отметить, что это не значит, что digital-реклама теперь — часть интернета. Я скорее хочу сказать, что в каждом канале появляется всё больше и больше области digital'изации.

Скорее, digital — это с точки зрения измерения этого канала, с точки зрения планирования, с точки зрения оптимизации.

— Хотелось бы поскорей, если честно. Потому что это провоцирует на появление терминов «мобильная реклама» и так далее. А это всё приводит к большой неразберихе, потому что ведь очень сложно посчитать точные доли в интернете.

— Они опубликованы и на «Составе, и на других…

— Кейс, например, «Russ Outdoor», если не ошибаюсь, и компании аутлет, когда они по факту сделали целую эко-систему. То есть нельзя сказать, что это была… Это уже не была кампания в каком-то отдельном канале.

Ценность была в том, что это была рекламная кампания, для которой, в принципе, даже уже не сам клиент, а агентство, оператор данных, исследователь сформулировал задачу, взяв базовые задачи клиента.

Они, условно говоря, какие-то были наверху, а в каких-то нужно было разобраться. Но, в целом, это была работа большой команды. И, соответственно, это обеспечило то, что появился новый подход к фактору управления наружной рекламой.

Соответственно, системы видео-зрения позволяли определять, соответственно, смотрит ли целевая аудитория. То есть фактически это оптимизация рекламы, которая размещается на digital-поверхности.

— У меня есть две версии ответа на твой вопрос. Первая версия: «Я же за интернет-рекламу, поэтому я не знаю, о чем ты говоришь. »

Но это не совсем правдивый ответ. Все-таки мы, наверное, про бизнес сейчас говорим. И, действительно, есть всегда фактор бизнес-логики в принятии решений. И необходимость этого.

Наверное, сейчас тот момент времени настал, когда и фактор развития клиентов самих, фактор усложнения моделей финансовых, усложнения принятия решений, фактор развития технологических компаний, таких как «Yandex», «Google», «Mail», он привел к тому, что уже появляются определенные вещи, которые нельзя уже пропускать. Это с одной стороны. То есть их нельзя…

— Я думаю, да. На самом деле…

— Да. Спасибо.

— Да, вот это, кстати, очень важный аспект, потому что теперь любая рекламная кампания фактически больше не является средством доставки рекламной коммуникации до потребителя потенциального, потому что теперь это одновременно средство сбора данных. И, по сути, это стандарт.

— Ты теряешь половину ценности. Потому что те кейсы, которые, например, там есть в наружной рекламе, они говорят о том, что это соединение двух каналов. И не то, что digital'ьщики ждут с радостью увидеть эти lite не tv-viewer'ов, а соответственно, lite outdoor-viewer'ов, чтобы на них затаргетировать рекламную кампанию.

Нет. На самом деле эти все люди работают вместе. И вызов сейчас как раз в том, что нужно пересмотреть процесс планирования, вообще роли своего медиа в бизнес-процессе размещения рекламы со стороны клиента. Потому что те кейсы, которые есть сейчас, они говорят о том, что там есть владелец поверхности, есть измеритель, есть владелец технологии, соответственно, который позволяет распознавать видео образы, есть непосредственно агентства.

И все эти люди, они не то, что делали годовой commit и потом начали это раскатывать постепенно. Это очень быстрый проект. Он очень энергоемкий. Но в этом случае задача была — найти синергию. То есть оператор наружной рекламы не делал каких-то огромных инвестиций в систему собственных измерений. Я думаю, что просто нет таких возможностей сейчас на рынке.

Это вопрос быстрой кооперации, вопрос быстрого поиска партнеров, когда ты складываешь все части, и на самом деле digital-реклама в этом случае решала задачу как повышения конверсии, так и возможность измерения того, что делал человек, который увидел рекламу в digital'е, соответственно, как он отреагировал на те или иные действия. И система веб-аналитики также позволяла делать атрибуции о поведении пользователя на вот этой последней миле, перед тем, как он совершал покупку и того, что было после.

— Партнерами даже по наружной рекламе. То есть мы знаем, что компания «Yandex», у них есть, собственно, отдельное направление, связанное с digital — наружной рекламой. Они сотрудничают с компанией «Gallery». И, соответственно, это один из пилотов.

И в действительности вот эта конфигурация сотрудничества, она очень быстро может меняться. То есть, наверное, мой совет сейчас здесь может быть лишь в том, что надо быть очень открытым и следить за тем, как крупные игроки, технологические игроки, выводят на рынок различные сервисы, которые комплементарно могут дополнять локальный бизнес.

— Да. Но там, как я понимаю, есть всё равно достаточно большие капитальные расходы на, соответственно, изменения самих поверхностей. Я думаю, что здесь нужно в любом случае понимать, какие операционные… какие можно получить доходы, не меняя ничего. И здесь, скорее, это не оценка за этим столом. А то, что хотелось бы сказать за этим столом, это, скорее, понимание, что вот эти сервисы, которые создают крупные игроки.

Например, «Mail.Ru» и «Yandex» и сейчас имеют свои системы проведения опросов. Это как раз та обратная связь. И для них это уже само собой разумеющееся. Соответственно, эти сервисы, они все постепенно трансформируются в то, чтобы ими можно было пользоваться в разных каналах.

Поэтому, мне кажется, очень короткий может быть путь с момента, когда мы увидим, что есть какое-то не капитальное решение с точки зрения огромных, больших затрат, но которое может дать эффект в локальном регионе. Не знаю, насколько я ответил на этот вопрос.

— У нас будет очень серьезная дискуссия, потому что…

— Взять шире. А вы будете меня фокусировать. Но я сам постараюсь взять шире, потому что именно ширина взгляда, она позволяет увидеть те возможности, которые практически невозможно, на самом деле, разглядеть, даже когда ты смотришь на горизонт на год вперед.

Про что «про шире»? Про то, что, в принципе, сейчас для всего рекламного рынка есть огромный вызов уже даже не со стороны внутренней конкуренции, не со стороны того, как и какие сетевые группы или локальные группы, региональные группы имеют какие-то свои прямые технологии и так далее.

Глобальный вызов лежит на самом деле в области того, что уже несколько лет назад, если не ошибаюсь, если мы посмотрим на топ компаний по прибыли в международном формате, где мы традиционно видели крупные сетевые группы, вот этих мастодонтов рекламного бизнеса, туда попали всего лишь маркетинговые подразделения крупнейших исследователей, крупнейших консалтинговых компаний, таких как «Accenture», таких как «PricewaterhouseCoopers», таких как «Deloitte». И прошло это в какой-то степени не очень заметно. То есть об этом нет какого-то большого шума.

— Эта история, она приходит с западных рынков. Но это на самом деле является ключевой вещью трансформации индустрии. Потому что рекламным игрокам сейчас нужно думать все-таки больше не о тактических внутренних вещах, они есть, но они знают, как их решать. Это не в первый раз.

В индустрии постоянно происходят какие-то изменения. А есть гораздо больший фактор новый нового, потому что ведь консалтинговые агентства, они не общаются в основном с людьми, которые отвечают за маркетинг. Они общаются на уровне CEO и операционных, финансовых и HR-директоров. То есть это совершенно другой уровень понимания бизнес-задач.

Это приводит к тому, что если с одним и тем же клиентом, по сути, будет разговаривать крупнейший профессиональный с высокими рейтингами партнер как рекламное агентство, и с другой стороны будет разговаривать консалтер, нужно понимать будет, что они будут разговаривать все-таки с разными уровнями.

— Есть, но они другие уже. То есть они на самом деле, может так получится…

— Кстати, ролик тоже нужен.

— То есть у них огромный потенциал роста. У них другая область коммуникации. То есть как на другом уровне.

И по факту сейчас весь маркетинг, 80% инноваций, которые происходят в рекламе и маркетинге, они вокруг персональной коммуникации. Вся эффективность, она в P2P коммуникациях.

— P2P. И я сейчас хочу сказать… Друзья, я сейчас хочу рассказать. Зачем вы со страшной силой смотрите? Потому что, по-моему, сейчас реально Саша с нами поделился очень глубоким insight'ом. А попробую его адаптировать на наш с вами уровень, на мой уровень, во всяком случае.

Саша говорит о том, что на самом деле всё дело в том, насколько близко ты смог подобраться к центру принятия решений. Если ты — просто рекламное агентство, тебе приходится бултыхаться на уровне, условно, бренд-менеджера или кого-то еще, но если ты заявляешься как консалтинговая группа, консалтер, специалист по бизнес-процессам, центр роста продаж, вот в этот самый момент тебя начинают допускать к телу, которое принимает решение.

Мы, кстати говоря, не говорим о том, что решения, которые предлагают, например, просто стратегии рекламных агентств, они хуже, чем решения, которые предлагает специалист по консалтингу. Нет. Мы говорим просто про то, что у них просто другая роль. Его видят другим и к нему относятся по-другому. Я так говорю?

— Да. Абсолютно. Я хочу сказать, что во многих уже сейчас сетевых группах есть очень сильные экспертизы в области CRM. И она зачастую для ряда направлений бизнеса гораздо более прикладная, чем, если мы просто берем какую-то CRM агрегат, интегратора с именем.

На самом деле, очень важным здесь является нащупать вот эти точки партнерства. То есть все-таки, мне кажется, сейчас для маркетингового рекламного бизнеса время, когда лучший эффект ты получаешь не от того, что ты получил лучшую цену закупки, ты составил лучшую стратегию, а на самом деле в том, когда ты нашел лучших партнеров для своего клиента, для реализации проекта клиента.

Например, если мы посмотрим на… немножко коснемся области CRM. Такой немножко неожиданный фактор лично для меня, просто, может быть, я до этого не так сильно этого касался, но по факту в ряде индустрий уровень проникновения, уровень учета клиентов и их действий, будь то заказы или покупка услуг, или еще каких-то действий, он гораздо ниже 50%.

И это говорит о том, что персональный маркетинг, то есть использование инструментов персонального маркетинга, в которых сейчас находится конкурент, и благодаря такому инструменту можно получить повышение эффективности на ощутимое, то есть это может быть 10–15%, где-то 20%. Это очень много, особенно для компаний уже с высокой базой. Без наличия…

— Абсолютно. Здесь вопрос уже баинга, оптимизации, он рассматривается исключительно как часть экосистемы. Ты можешь где-то купить даже дороже. Но если тебе это даст возможность измерить свою аудиторию, получить feedback, соответственно, и повысить конверсию уже в другом канале, то есть уже не в том канале, который ты купил. Но если там ты повысил конверсию, тебе выгодно купить, если здесь есть измерение.

— Я думаю, что мыслят очень многие. Я хочу сказать, что не так многие умеют… Так хорошо говорить, как вы резюмируете сказанное. Все-таки нужно понимать, что, к сожалению, нас, маркетологов, все-таки учили очень долго оперировать вот этими средними значениями, то есть переводить бизнес-показатели в маркетинговые показатели.

И дальше получалось так, что по факту вот эти маркетинговые показатели, они были долгое время какой-то такой основой брифа. И понятно, что чем твой бриф более детализирован, тем ты можешь рассчитывать на лучшее решение.

Но дело в том, что сейчас бизнесы движутся настолько быстро и сами медиа, назовем их так, в технологических компаниях так быстро меняют свои инструменты, что ты можешь просто не найти у себя больше в списке своих маркетинговых показателей — объяснение, как связать этот бизнес-показатель, который нужно достичь в течение 3-х месяцев с каким-то промежуточным медийным значением. Его просто нет.

И ты найдешь какую-то подходящую альтернативу. А эта альтернатива может снизить очень серьезно смысл вообще того действия, которое тебе нужно совершить в маркетинге. И это приводит к следующему этапу, что по факту у агентства появляется еще одна важнейшая роль, от которой, я считаю, агентство, ни в коем случае не должно отказываться. Агентство должно стать той командой, которая сходит вместе с клиентом в бизнес и вытащит оттуда те показатели, которые…

— Да. По сути роль агентства сейчас в постановке задачи самому себе. Это, кстати, то, что очень сильно развито в консалтинге, потому что есть прямо такая задача.

— Да. Но здесь получается как раз вызов агентства в том, что с одной стороны нужно уметь сделать партнерскую конфигурацию, взять измерители, взять систему, которая будет поставщиком данных.

— И, по сути, с точки зрения какого-то инфраструктурного владения, в этом случае можно владеть только какой-то одной частью.

И эта часть, кстати, в закупке, в общем бюджете проекта, может быть менее ключевой. Она может быть 30%, может быть 25%. Но ключевой является та роль, которую возьмет на себя агентство, если роль будет в том, чтобы пойти добрейфовать себя и свою команду, поставить задачу и запустить этот проект, тогда роль будет ключевой.

— Есть на самом деле короткий комментарий. Честно. Когда мы говорили про эту экосистему, что тут собрать партнеров, это соединить и так далее, я думаю, что, конечно, очень многие люди, которые через это прошли, сейчас смотря этот live и говорят: «Да, вот этот товарищ всё знает, он-то тут собирал».

Я хочу сказать, что это невероятно сложно. И, по факту, вообще вероятность успешная того, что получится сделать такой проект, она очень низкая. Она гораздо ниже, чем пойти традиционным путем. Поэтому, с точки зрения потенциальной стоимости, скажем так, если мы просто берем складываем деньги, и считаем неудачные попытки, удачные, и пытаемся посчитать какой-то net-profit всего этого.

Он будет пока что ниже того, чтобы если идти традиционным путем и не делать такие сложные проекты, а просто идти…

— Buying, да. В общем, найти точки улучшения, но они будут не такие тяжелые. У каждого свой путь. У кого-то путь самурая, кто-то потом приходит к этому пути. Поэтому здесь я с уважением отношусь ко всем действиям, которые совершаются и как с точки зрения глубоких сложных технологий, и так с точки зрения того, что есть просто нормальная бизнес-логика, которая требует вот таких простых действий сейчас.

Какой кейс я хочу привести? В ответ там, где я согласился с тобой, чтобы еще раз подтвердить, вообще почему еще агентство. Потому что само агентство может привести какое-то очень свежее и легкое решение. Потому что все-таки бизнес очень хорошо отлаженный процесс. Когда заходит слово о том, что нам нужно, например, в систему учета клиента... Не будем называть словом CRM… В систему учета клиентов добавить несколько параметров и еще исторически их добавить из каких-то данных где-то с глубиной на полгода и продолжить их собирать, для бизнеса клиент это вообще становится решением масштаба. Надо, чтобы сейчас весь отдел засучил рукава, делал это полгода, написать миллион бумаг, сделать много обучений. И это очень сложно. Это огромный commit со стороны руководителей подразделений.

И эти решения, они для клиента бывают очень сложны. Понятно почему. Но агентство, например, как в одном из кейсов, мне кажется, это кейс, который делал «Google» с одним из автопроизводителей. Это есть на «Sync Google». На портале можно посмотреть. У них была на самом деле задача, которая встречается очень часто сейчас — связать интернет-рекламу с оффлайн покупкой. Это автопроизводитель с высоким средним чеком. Мы знаем, что связка с авто, с покупкой в оффлайне, она в сегменте авто есть некий набор возможных вариаций. Но все этим по-разному пользуются.

Но здесь было предложено очень изящное простое решение. На самом деле, просто взяли и посчитали модель, что, если не ставить какие-то там сложные системы с соответственным получением данных, потому что ведь мы же знаем, как платят за автомобили. Соответственно, здесь тоже дату не просто найти где-то однозначно. Но попробовали сделать простым путем. Взяли людей, которые купили машину. Они в момент покупки машины, как правило, очень лояльны к бренду и вообще хорошо реагируют на коммуникацию с брендом. Им отправили e-mail'ы поздравительные, в которых был call-to-action простой — перейти на страницу. Соответственно, пользователь в момент перехода на страницу сайта фактически стал понятным как покупатель автомобиля. То есть конверсией в покупку был переход по e-mail.

— Там была конверсия такая, что, условно говоря, переходов там было порядка 30 или 40%. То есть высокая конверсия, в принципе. И суммарно примерно в пределах 20% удалось…

— …не просто идентифицировать, а удалось определить цепочку людей…

—…да, customer journey через рекламные каналы.

— Но это не проблема, потому что это уже много. 15% — это огромный процент.

— «Google» уже сделал это доступным всем. Поэтому я за глобализацию.

— Ого. Я думал, что мы уже прошли дальше.

— Я согласен.

— Это чья-то цитата. Это не мое.

— Да.

— Да, как заинтересованный партнер. И, по сути, ведь для агентства, для бизнеса агентства есть две стратегии глобальных. Это моя версия.

— Есть некая совокупность рекламодателей. У них у всех разные бюджеты. У них всех некая разная степень готовности к тем или иным маркетинговым реализациям.

Агентство может выбрать стратегию такую, что оно начинает работать с теми клиентами, которые готовы. Вот они готовы, они знают, что они уже… То есть, лучше, конечно, получить insight, что уже в степени готовности находится.

Дальше узнать всю конфигурацию про периоды принятия решений и так далее. И для себя понять, что если мы в этот момент подписываемся с клиентом, клиент уже готов к применению такой-то технологии. При использовании данной технологии будет иметь большой вес pitch. И мы сделаем эффективное решение для клиента, и у нас будет больше шансов выиграть pitch. Это путь один. Он результативен очень.

— Да. Но при этом ждать. То есть есть некая совокупность клиентов. И просто поставить себе тайминги, к каким клиентам в какой момент идти.

— Что предлагать, да. Есть вторая стратегия, которой, мне кажется, сейчас начинают пользоваться всё чаще и чаще. И уже сам просто рынок двигается к тому, что сознательно агентство пытается выйти из зоны собственного комфорта.

— …в повторяющемся…

— …процессе. Это очень важно.

— Да. А когда у тебя процесс повторяющийся, у тебя ответственность гораздо выше, потому что ты ответственен за свой сайт, который был 5 лет назад. И вот умение работать с такой степенью ответственности агентства — это, конечно же, очень сильная позиция.

Второе — это креатив. Креатив по-прежнему играет огромную роль. Об этом мы можем найти везде. Креатив, контент. На самом деле, если посмотрим стратегии развития «Google», «Facebook», она ориентировалась на креатив. Новые области автоматизации, в которые придет и машинное обучение, и искусственный интеллект, они очень много про креатив.

Креатив — это одна из ключевых областей эффективности рекламы. А агентства в этом, я думаю, что лидеры сейчас. Потому что именно креатив — очень сильная черта агентств. Поэтому вот эти вещи, они по-прежнему за агентствами. И агентствам надо про это не забывать.

Соответственно, ели же мы возвращаемся к истории про работу с клиентами, стратегия одна — подождать и прийти тогда, когда just in time, как говорится.
А стратегия вторая — это зайти в несколько областей клиента и попробовать, то есть где-то взять и посмотреть. Область маркетинга на самом деле очень сложная область по факту. Это всегда хаос у рекламодателя и, в принципе, делать outsource — это очень сложно. Потому что она там состыкована внутри, как бы переплетена.

— Ужас. Не дай бог. Это любой агент скажет: «Господи, e-mail… E-mail не работает. Ну, что e-mail? Это…»

— Так вот. Я думаю, что это один из примеров областей, через которую ты можешь выйти на развитие. Ты можешь на самом деле связать e-mail с наружной рекламой. Если ты будешь первый — класс. Такой просто кейс пришел в голову. Не отвечаю за него никак.

Но, в целом, e-mail как средство измерения. И e-mail — это старейший канал персональной коммуникации. Он всегда имел конверсию.

— А конверсия-то у него по-прежнему 15–20–30%. Это же прекрасно. Поэтому я думаю, что для агентств…

— А вот ответь на вопрос — почему? Скажи — почему? Почему такая высокая? Почему люди всё еще открывают эти чертовы письма?

— У кого спам-фильтр хорошо работает, тот и получает только нормальные письма.

— Про e-mail?

— Потому что e-mail дает возможность времени.

— Да. Борьба-то идет за время. Это всегда так было. Всегда рекламодатель боролся за время коммуникации, контакта с потребителем потенциальным. Я думаю, что сейчас всё принципиально изменилось, потому что теперь всё можно посчитать.

То есть сейчас можно считать уже не факт — только показы или действия, сейчас можно считать такой показатель, можно такой термин использовать как share of time.

— Да. И, в принципе, сюда мы можем добавлять и уровень вовлеченности. Но, в целом, здесь два фактора. С одной стороны, борьба идет за увеличение времени. С другой стороны эффективное время внимания, оно постоянно снижается. Поэтому фактически вызов-то не в том, чтобы получить больше времени, а как раз поэтому сюда и добавляется креатив, потому что вызов том, чтобы в сужающееся окно времени внести основную мысль. Но потом начинается мультиканальность.

Например, одна из вещей, которая сейчас появилась в новой платформе «Google», скажем, в одной из его продукций, в «Analytics», это кроссплатформенность. То есть можно смотреть crossdevice — crossdevice conversion, вообще crossdevice аналитику.

Казалось бы, ничего особенного. Но когда мы имеем дело с большими объемами данных, с большими рекламными кампаниями, где у нас много последовательности и они еще все пронизаны экранами, это имеет ключевое значение.

— Потому что, во-первых, мы можем через экраны строить измерение, и строить управление рекламой. То есть мы можем в разных экранах, понимая, что это один и тот же человек...

— Да, потому что разное восприятие.

— Да. И разное время еще восприятия. То есть на самом деле по факту получается, что сейчас технологии привнесли в рекламу такое огромное количество возможностей таргетирования, что, мне кажется, сейчас используется всё равно, наверное, процентов 15.

— А поставьте, сейчас себя поставим на место клиента. И нам нужно сделать закупку. И нам нужно сделать закупку, как мы делали раньше в разрезе по рекламным каналам. Та это же с ума сойти! Это же архаизм. Как я забюджетирую?

— Наверное, сначала два слова про Москву все-таки. Наверное, я рассказал вещи, которые придут и хотелось бы, чтобы они пришли.

— В разной степени.

— Есть просто переход.

— Переход к методике, к гибкой закупке, которая в перформансе, это на самом деле очень большие шаги. И, конечно же, даже для рекламодателей, которые уже в перформансе, у них там какая-то треть каналов покупается в таком формате динамики. В динамическом бюджетировании. И всё равно бизнес не может себе позволить жить в абсолютной динамике.

Всё равно есть ресурсы, которые нужны, потому что для разных типов рекламы требуется по существу разные ресурсы. Как внутри, так и с точки зрения агентства, партнера. Управлять динамическим медиа, управлять динамическими ресурсами ты не можешь.

— Например. Или мы если говорим про перформанс агентства, когда там есть большой аккаунт, который нужно обслуживать, всё равно клиент делает, предположим, некую свою модель в бизнес воронке. Соответственно, к этой модели максимально близко привязываются показатели перформанс закупки в рекламе. Это всё равно связывается в какую-то годовую историю.

В этой истории есть сплит между каналами, плюс-минус, то есть площадками ключевыми. А дальше есть команда агентства, которая заcommit'чена на год, в которой есть определенное количество людей, соответственно, кто делает аналитику, кто делает что-то по программингу, кто-то руками управляет, то есть делает оптимизацию кампании.

И вот это уже не так динамически. Можно менять бюджеты между рекламными кампаниями, но остальная инфраструктура, она достаточно статична, она всё равно с годовым прогнозом.

Поэтому там то, что происходит в отдельных каналах, это тренд, который всё равно требует времени на его реализацию. Поэтому, возвращаясь к коллегам, я хочу сказать, что, во-первых, они в хорошей ситуации, потому что они знают об этом. Они знают, что может произойти.

— Это произойдет не так быстро — где-то быстрее, где-то медленнее. Я даже не знаю, что полезного я могу порекомендовать. Или не нужно рекомендовать? Мне кажется, я немного потерял суть. Вопрос можно повторить? Я извиняюсь

— Все-таки бизнес — это про людей.

— И всё, что ты перечислил, было сделано людьми. И нет двух одинаковых команд. Совсем с одинаковыми людьми. Поэтому, мне кажется, здесь я не хотел бы отвечать со своей темы — давайте посмотрим глобально. Я думаю, что ответ, что все-таки бизнес должен иметь для себя тот приоритет, который будет вдохновлять, в том числе команды.

— На самом деле, есть вещи, которые очень не хочется делать. Мне кажется, вот сейчас мы нащупали очень важную вещь, и она касается всех — и бизнесов, в котором я работал и работаю.

Про то, что вообще сейчас, мне кажется, мы входим в ту область, когда есть возможность вот то, что совсем не хочется, не делать, потому что можно найти решение, которое сделает это за тебя. При этом ты можешь потерять немножко в эффективности, на 10–15%, может быть, меньше, может быть, больше, но зато ты можешь сделать то, что тебе хочется намного лучше, и за счет этого получить преимущество свое.

И, наверное, вот это та уникальная вещь, которая происходит сейчас и в рекламе, в том числе. На самом деле нет такого, если вы спросите, возьмем какую-то отдельную категорию клиента, двух похожих компаний и скажем: «Вот, где однозначный, условно говоря, guideline, как должны идти эти рекламные кампании?» Там будет какой-то набор, must have, каких-то каналов, которые позволяют не только решать рекламу, но и делать измерения определенные.

Они решают целую часть бизнес задачи. Но всё равно ты найдешь очень много отличий, и эти отличия, они могут быть с тем, как вообще представлена услуга, как она визуально представлена, какие люди. Вот у тебя в бизнесе много красивых людей. Ты можешь их так представить, соответственно, как бы своей аудитории, то, что это будет твоим преимуществом. Больше нет какого-то одинакового набора тех вещей, которые прямо ты обязательно должен сделать.

Мне кажется, где-то можно воспользоваться какой-то гибкостью и, например, если мы опять говорим про маркетинг, мы можем сделать, например, лучше историю, коммуникацию использовать, обратную связь или сервис-составляющие.

Сейчас есть выбор, ты можешь сделать call-center хороший. И в ряде случаев call-center, по-прежнему голосовой, он дает возможность серьезного up-sale'а. Это как бы коммерческий канал.

При этом ты можешь начать инвестировать в историю с messenger'ами, с чатами. И постепенно ты, на самом деле, есть большая вероятность, что будет найдена ниша, у тебя будет своя аудитория, и ты найдешь точки контакта, которые позволят тебе то же самое делать, только через messenger. И в этом случае ты не потратишь столько денег на call-center, а ты сделаешь эффективное решение в messenger'е. И это, может быть, даст тебе долгосрочное преимущество, потому что в какой-то момент тебе скажут, что, на самом деле, этот сервис удобнее, потому что он отнимает меньше моего времени, я с ним не разговариваю по телефону, я решаю в messenger'е.

— А для этого нужны агентства.

— Да, я просто обошел эту тему, потому что в ней ничего не понимаю.

— Продажами нельзя не заниматься. Мне кажется.

— Это только вы знаете как.

— Мне кажется, вот это вот ключевое. В принципе…

— То есть поменяем жанр.

— Я тоже.

— Да, ушли. Про общее.

— Как старшина с лекцией про луну, он дал уклончивый ответ. Так вот смотри, мой вопрос будет такой, не вопрос, а дискуссия. Вот пункт 4 тезиса...

Клиенту скоро сложно будет сделать бриф на какой-либо отдельный канал, мы сейчас про это говорили. К примеру, только бриф на «наружку» будет выглядеть устаревшим с новыми возможностями таргетинга, ретаргетинга, увидевших рекламу далее в digital — то, с чего мы начинали. Cross-rich между digital экранами. И вообще немножко глупо делать бриф на канал, и, действительно, мыслить канально или говорить: «А вот это агентство у нас…»

— Окей.

— Нет.

— «Какой доход?»

— Получать.

— Пожалуйста, не мог ли ты перефразировать? Отвечу про первую часть. Очень много умных людей. На самом деле…

— Во-первых, мне кажется, вы можете поприглашать разных людей, и среди них будет очень много умных.

— Во-первых, я считаю, в мои мысли…

— Да.

— Да, да. Про людей, потому что ведь, по сути, реклама — это такая история про экспертизу. Вот есть экспертиза. Есть эксперт. Мнение эксперта очень ценится, и оно, по сути, очень дорого стоит на рынке. Огромное количество мнений гораздо более умных, чем мнение экспертов.

Мнения, с которыми я пришел сюда, они не мои мнения, по сути, это мнения, которые я черпал из разных вещей, из разговоров с очень умными людьми.

— И мне кажется, что сейчас в рекламной индустрии есть вот эта вещь, что очень мало дается права на ошибку. Его не дают и сами агентства, потому что очень сложная внутренняя структура, очень много процессов, быстрый бег, ты всё равно весь в рутине. Всё в рутине, вся индустрия в рутине.

Поэтому умные люди, они вынуждены быть в ситуации, что им просто нужно хорошо делать те вещи, где есть маленькая вероятность ошибиться. А что это за вещи? Это вещи, которые просто реплицируются.

Почему, например, агентства по-прежнему сильны в креативной индустрии? Потому что в креативной индустрии гораздо больше прав на ошибку, чем когда ты занимаешься какой-то технологической вещью. Это первое.

Второе. Про маркетинговые сервисы как раз. Там был как раз пункт, на английском про него, и ты с прекрасным произношением его прочитал.

— Да. Соответственно… И, кстати, это две вещи — cloud'ы и маркетинговые сервисы. То есть сервисы, например, которые решают комплексные задачи, которые на самом деле, фактически, дают возможность рекламодателю быть с гораздо меньшей командой.

«Google» сейчас тоже идет в эту сторону. Например, «Google Platform» — это как раз решение, если не ошибаюсь, это для определенного сегмента бизнеса, когда ты можешь в рамках одной платформы закупать контекстную, соответственно, медийную, подключать аналитику, и иметь плечом cross-device аналитику сразу.

И плюс еще туда подключается… На самом деле, это тоже одно из очень важных частей стратегии «Google», так называемые партнеры-измерители. То есть «Google» анонсировал, что на свою платформу уже сейчас есть порядка 20 партнеров — это и «Neinson», и «Oracle», и «Mode», и «Sizmik», то есть это измерители отраслевые.

И рекламодатель имеет определенную гибкость, чтобы выбрать, какого из партнеров, какой из измерителей использовать для оценки эффективности того или иного канала.

То есть фактически «Google» взял свои сервисы, которые раньше были разделены в какой-то степени, и объединил в одну платформу. И рекламодателю не нужно тратить время на сложную связку. Раньше нужно было связать, предположим, через «Google Analytics», а еще, если там какая-то сложная история, то, может быть, «Google 360» — связать, соответственно, дисплей, сделать «Google ID», привязать с контекстными компаниями. То есть это требовало ресурсов, и зачастую у рекламодателей таких ресурсов не было, очень высокий… Нужна практика.

И для этого нужны были, соответственно, ресурсы хорошего агентства. Эти ресурсы по-прежнему нужны, этого агентства, но при этом «Google» сэкономил теперь кучу времени на то, чтобы думать про тот же самый креатив, про новые продукты. То есть «Google» выделил это время бизнесу на то, что «Google» не может сделать за него. Но то, что он мог сделать, он это сделал.

И вот эти маркетинговые сервисы, есть целые категории маркетинговых сервисов, которые где-то они больше для SММ, решают область SММ, какие-то больше, например, SRM, какие-то еще в каких-то, какие-то универсальные. Но суть в том, что их количество примерно растет на 26% в год к году. И это очень много, по факту, потому что это новые бизнесы, бизнесы с большой капитализацией уже.

— Это я от себя добавил. Зря с бумажками пришел.

Так вот, но при этом количество денег, на самом деле, которые тратятся рекламодателями на эти сервисы, оно не так растет. То есть оно прирастает, но не в такой динамике. Это означает, что там жуткая конкуренция.

На самом деле, вот в этой области происходит гигантская битва, она гораздо страшнее, чем битва, которая сейчас есть в агентском сегменте.

— Да. У кого-то, например, есть более продвинутая система обучения. Вот это, кстати, очень важный фактор, который отличает успешные маркетинговые сервисы, в том, что они сразу закладывают в процесс использования то, что ты должен пройти обучение.

Некоторые даже тебя не пускают, то есть ты должен сделать, сдать понимание этого продукта. Assessment они делают, чтобы ты начал этим пользоваться. Поэтому это, конечно, новый вызов.

Не так много клиентов, которые готовы инвестировать свое время, чтобы это сделать. Но те, кто сделал, они действительно… насколько мне известно, отток, churn rate, он невысокий вообще. Для ведущих игроков он минимальный. Ими пользуются.

И вот эта область, мне кажется, это как раз про то, что ты можешь делать то, что тебе нравится, а то, что тебе не нравится — постепенно переставай делать. И даже постепенно больше не иметь у себя в команде. Вот если ты не понимаешь эту область, сложно человека набрать.

— Да.

— На самом деле, осталось гораздо больше.

Ну, бывает так, что даже сложно сказать, а что нравится. Ответ, мне кажется, он сложнее, чем сказать, что нравится. Ну, «iConText» — это, на самом деле, колоссальная школа, колоссальный бизнес, который сейчас стал намного сильнее. Это бизнес людей.

Мы все-таки сейчас вернулись к людям, вот про кадры. В агентствах, вообще такая особенность, что люди работают очень долго. Есть такой момент. В крупных агентствах очень долгий путь нахождения человека. Очень много трансформаций за это время переживает.

Но, наверное, вот за первые несколько лет человек, по сути, получает, формирует какое-то свое ядро. Оно создается, и очень важно, если в этот период времени, как бы показать, что на самом деле у тебя очень много степеней свободы. Вот показать человеку, сказать что да, вот мы вообще занимаемся базово. У нас там 15 ключевых каналов, на которых мы зарабатываем деньги…

— …но вообще степеней свободы у нас больше сотни. И мы гораздо более свободны, чем какие-либо другие бизнесы. Соответственно, наша свобода в том, чтобы найти лучшее применение даже этим 15 каналам. Но когда ты понимаешь, что ты можешь их между собой миксовать — ты можешь добавлять туда креатив, ты можешь факторы времени добавлять, ты можешь добавлять особенности продукта клиента — у тебя степеней свободы получается однозначно больше сотни.

И если человек, который пришел в бизнес, он пришел учиться, он пришел постигать, до него вот это доносится, и он это понимает, он, мне кажется, становится как раз таким провайдером, который несет это дальше. Он ошибается, потому что ошибки нужны, именно ошибки дают понимание правильных решений.

Но, к сожалению, такая наша индустрия, да. Она пока что мало дает возможности вот этих степеней свободы, вот этих ошибок. Мы все очень зажаты, мы все находимся в очень узких границах, в которых позволено быть. Это понятно, сейчас еще усложняется. Сейчас у многих бизнесов приходит запрос, когда есть два года, есть таргет, удвойте EBITDA. И всё.

И при этом бизнес говорит: «На самом деле, при этом мне нужно сделать очень много всего. Мне нужно подготовиться к персональному маркетингу, которого у меня нет. Мне нужно внедрить систему учета клиентов». Прямо кажется, что это катастрофически много.

— Но самое интересное, что у многих получится. У многих получится, потому что бизнесы поймут, окей, значит здесь я делаю какой-то cloud-сервис, значит здесь я использую не самое дорогое решение.Я использую решение, которое мне даст возможность не обучать своих сотрудников три месяца, не перестраивать бизнес процесс, пускай я в нем какие-то вещи не буду иметь, но я его внедрю за два месяца. Потому что у меня останется год и 10 месяцев на удвоение EBITDA.

И всё, я больше об этом не буду думать, я просто пойду с этим дальше. А оно может быть само потом еще и улучшится, это же cloud-сервис, это же маркетинговая платформа, как бы элемент ее.

— Да, к сожалению.

— Да, со стороны руководства вниз, и со стороны сотрудников по отношению к руководству. Эти птенчики, которые говорят: «Ну, вот как папа скажет, так мы и будем делать». И руководители, которым так нравится чувствовать себя барином.

И вот эти барино-холопские модели управления, которые, слушай, в агентстве точно также присутствует, как и на производстве, там в каких-то других сервисах. Они создают огромный challenge и огромный барьер к тому, чтобы агентство действительно оседлало вот эту выпестованную креативность своих собственных команд.

Потому что мне кажется, что даже в креативных агентствах к креативным людям относятся как к средству производства, а не как к источникам вдохновения, изменения и так далее, как бы красиво не звучали эти миссии или что-то такое. В огромном количестве случаев. И challenge, он такой, культурный.

— Да.

— Надо его сначала вернуть.

— Есть области, в которых, мне кажется, надо прямо… Вот учиться надо, конечно же, во всех направлениях, потому что наша сейчас задача, всех нас, — это учиться. Но есть области, в которых ты должен учиться прямо активно. Это области, в которых происходят изменения гораздо быстрее, они менее ощутимы.

Мне кажется, область, на самом деле, взаимодействия с людьми, область команд, область менеджмента — это та вещь, в которую надо вкладывать очень много сил и быть гибким, обучаться. Я честно скажу, я бы с удовольствием бы учился столько, на сколько бы мне хватало сил в этой области.

Сложно, это ведь люди слышат теми словами, которыми они говорят. А вот если так послушать каждого из нас, у нас же слова все разные. И отвечаем мы по-другому. И вот ты меня очень хорошо переводишь. У тебя это лучше получается, чем когда я, например. Мне так кажется.

— Здесь хочется, наверное, все-таки даже спросить, вообще нашу аудиторию. Что бы вы хотели послушать? Ты просто анонсировал некую следующую тему.

— И заменят ли машины.

— Сначала надо пройти три степени обучения.

— И мы так тоже делали.

— Надо искать.

— Да.

— У них очень высокая операционная эффективность.

— Да, абсолютно.

— Да, отлично.

— Да, я буду рад как-то разбавить атмосферу пробки.

— Класс.

— Спасибо вам, это было прекрасно. Мне было очень приятно. Спасибо тем, кто даст какой-то feedback и направит нас, может быть, по дальнейшим движениям, тематикам.