Денис Баталин и Роман Пивоваров: впечатления от международных бизнес-туров ADCONSULT
ADCONSULT Live #1
23 апреля 2018 года
23 апреля 2018 года
Денис Баталин и Роман Пивоваров беседуют друг с другом об уроках и выводах от встреч с международными рекламными агентствами во время бизнес-туров ADCONSULT.
ADCONSULT Live #1ADCONSULT Live #1
Опубликовано ADCONSULT 23 апреля 2018 г.
Полная расшифровка (транскрипт) эфира:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Отлично. Вот и случился тот самый момент, мой дорогой друг, когда мы с тобой решили экспериментировать с «ADCONSULT Live».
Сейчас у нас этот первый «ADCONSULT Live».
Слушай, я хотел тебя все-таки поспрашивать про наш чудесный Токио, где мы были, потому что прошел месяц.
Я потом поделюсь с тобой и своими ощущениями какими-то. Вот. Про белые перчатки, про вот это всё.
Но вот прошел месяц, ты там еще остался на несколько дней же потом, после того, как мы все уехали.
Сейчас у нас этот первый «ADCONSULT Live».
Слушай, я хотел тебя все-таки поспрашивать про наш чудесный Токио, где мы были, потому что прошел месяц.
Я потом поделюсь с тобой и своими ощущениями какими-то. Вот. Про белые перчатки, про вот это всё.
Но вот прошел месяц, ты там еще остался на несколько дней же потом, после того, как мы все уехали.
— Да, на недельку остался еще, да.
— Да, и потом ты говорил, что, ну, ты даже устал и хотел вернуться раньше.
Вот, я не знаю, вот это какое-то ощущение, если ты можешь им поделиться, про Токио и с рекламной точки зрения — я не знаю, с маркетинговой, с медийной, с какой-то, я не знаю, с точки зрения тех инноваций..?
Вот, я не знаю, вот это какое-то ощущение, если ты можешь им поделиться, про Токио и с рекламной точки зрения — я не знаю, с маркетинговой, с медийной, с какой-то, я не знаю, с точки зрения тех инноваций..?
— Я понял вопрос. Я понял вопрос. Я, правда… Знаешь, я с тобой этим ощущением делился и в прошлую нашу поездку, потому что…
— Вот тогда, 4 года назад.
— 4 года назад это было. У меня было ощущение, что я был к концу 7-го дня тотально выжатый — выжат я не понимал от чего.
Сейчас я точно понимаю, что я устал в этот раз. Я там 2 недели, на вторую неделю в конце я устал от того, что всё очень тотально хорошо, да. Невероятные перфекционисты во всем.
И это касается, безусловно, и рекламы, это касается и городских коммуникаций, это касается всего того пространства, которое их окружает.
И вот это «очень хорошо» может быть для русского человека является «плохо», да, потому что последний день.
Я не знаю, говорил тебе или нет, но я же поехал уже туда как на Рити, я приехал в аэропорт, потому что мне хотелось улететь, мне хотелось хотя бы до Сеула добраться, понимаешь?
Сейчас я точно понимаю, что я устал в этот раз. Я там 2 недели, на вторую неделю в конце я устал от того, что всё очень тотально хорошо, да. Невероятные перфекционисты во всем.
И это касается, безусловно, и рекламы, это касается и городских коммуникаций, это касается всего того пространства, которое их окружает.
И вот это «очень хорошо» может быть для русского человека является «плохо», да, потому что последний день.
Я не знаю, говорил тебе или нет, но я же поехал уже туда как на Рити, я приехал в аэропорт, потому что мне хотелось улететь, мне хотелось хотя бы до Сеула добраться, понимаешь?
Денис Баталин
ADCONSULT
— Не, ну, слушай, вот это вот «слишком перфекционизм», вот это, что, вызывает у тебя внутри ощущение, что ах, елки-палки, твою мать, я не такой?
И поэтому мне от этого плохо? Или что?
И поэтому мне от этого плохо? Или что?
— Слушай, наверное, просто не готов организм, да. То есть мы же привыкли к тому, что у нас здесь: ну, вот там чуть-чуть, здесь чуть-чуть, и так сойдет, да.
А здесь ты попадаешь в среду, где любой косяк, любая хреновина, которую кто-то не доделал — ты не доделал, он не доделал, они не доделали — становится бельмом на глазу.
И от этого ты ужасно устаешь, да.
Прежде всего, конечно, главным инородным элементом, человеком, который, скомкав бумажку после шоколадки и идет и несет ее у себя в руке, и понимает, что он нифига не может ее выкинуть, да, становишься ты этим самым инородным элементом.
И среда в некотором смысле тебя начинает отвергать. Вот.
Я не говорю о том, что к этому нельзя привыкнуть. Конечно. Да, я, если меня спросишь: лучшее место на земле с точки зрения всего, наверное, прежде всего еда, рекламные коммуникации жизни, я скажу, что это Япония.
Но я бы не хотел там жить, во всяком случае, пока, потому что я внутренне не готов. Может быть, должна быть какая-то невероятная мера свободы для того, чтобы не обращать на себя, инородного, внимание, понимаешь?
У меня было вот это ощущение, что я недостаточно готов к Японии, да. То есть Япония, может быть, и достаточно готова к тому, чтобы я в ней жил, работал — всё, что угодно, но я недостаточно готов.
А здесь ты попадаешь в среду, где любой косяк, любая хреновина, которую кто-то не доделал — ты не доделал, он не доделал, они не доделали — становится бельмом на глазу.
И от этого ты ужасно устаешь, да.
Прежде всего, конечно, главным инородным элементом, человеком, который, скомкав бумажку после шоколадки и идет и несет ее у себя в руке, и понимает, что он нифига не может ее выкинуть, да, становишься ты этим самым инородным элементом.
И среда в некотором смысле тебя начинает отвергать. Вот.
Я не говорю о том, что к этому нельзя привыкнуть. Конечно. Да, я, если меня спросишь: лучшее место на земле с точки зрения всего, наверное, прежде всего еда, рекламные коммуникации жизни, я скажу, что это Япония.
Но я бы не хотел там жить, во всяком случае, пока, потому что я внутренне не готов. Может быть, должна быть какая-то невероятная мера свободы для того, чтобы не обращать на себя, инородного, внимание, понимаешь?
У меня было вот это ощущение, что я недостаточно готов к Японии, да. То есть Япония, может быть, и достаточно готова к тому, чтобы я в ней жил, работал — всё, что угодно, но я недостаточно готов.
— Слушай, у меня было такое чувство интересное.
Это, наверное, единственное место, где мне хотелось ходить в пиджаке.
Мне было всегда неловко от того, что вот вся среда, да, она вот такая бизнес-ориентированная. Или даже не бизнес-ориентированная — все такие. Вот.
Это, наверное, единственное место, где мне хотелось ходить в пиджаке.
Мне было всегда неловко от того, что вот вся среда, да, она вот такая бизнес-ориентированная. Или даже не бизнес-ориентированная — все такие. Вот.
— Было у тебя такое ощущение, когда мы заходили в офисы что маленькой компании…
— В агентства.
— …в агентство какое-нибудь «Birdman», в большие агентства, что там люди работают. Понимаешь?
Вот не делают что-то, да, не проводят время, а там люди работают. Потому что меня это ощущение не покидало. И…
Вот не делают что-то, да, не проводят время, а там люди работают. Потому что меня это ощущение не покидало. И…
Денис Баталин
ADCONSULT
— Работают, да, вот созидают ли что-то, да? Вот здесь есть вопрос, да.
— Работают. Мы не знаем.
Но работают, работают, да. Морщат лоб, чего-то пишут, нажимают со страшной силой на клавиши. Это не имитация, конечно, бурной деятельности — это именно работа.
Мы не знаем, какой за ними участок, да, может им нужно просто на кнопку «Пробел» нажимать. Но вот они нажимают на «Пробел» — это их зона ответственности, они делают это с той тщательностью максимальной, с которой только могут.
Но работают, работают, да. Морщат лоб, чего-то пишут, нажимают со страшной силой на клавиши. Это не имитация, конечно, бурной деятельности — это именно работа.
Мы не знаем, какой за ними участок, да, может им нужно просто на кнопку «Пробел» нажимать. Но вот они нажимают на «Пробел» — это их зона ответственности, они делают это с той тщательностью максимальной, с которой только могут.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Это интересно, потому что, мне кажется, в каждом нашем таком трипе по восточным странам, да, вот вспомни наши, там, гонконгские агентства, в которых мы были, да, или сеульские агентства.
Ну, сингапурские, может быть, в меньшей мере, потому что все-таки такая англоцентричная культура.
Но если говорить, вот, про именно такие азиатские-азиатские истории, там везде складывалось ощущение, что вот они все работают, работают, работают, работают.
Помнишь, мы даже в Гонконге, когда в азиатский дом зашли, и там вот эта вот абсолютная тишина и sales-room, там, 15 человек, и они все не громко, но сконцентрировано говорят в телефонные трубки, да.
И все 15 на месте, и все 15 на работе. И при этом, это, в общем-то, не телемаркетинг, это большие контракты, да, но, тем не менее.
И вот на восточной какой-то такой культуре, там всё время работа, работа, работа.
Чем западнее были какие-то более частые истории, я не знаю, раздолбайства или какого-то такого вот этого ощущения, что сейчас тут великий креатив, там, да, сейчас мы, там, что-то «родим».
Ну, сингапурские, может быть, в меньшей мере, потому что все-таки такая англоцентричная культура.
Но если говорить, вот, про именно такие азиатские-азиатские истории, там везде складывалось ощущение, что вот они все работают, работают, работают, работают.
Помнишь, мы даже в Гонконге, когда в азиатский дом зашли, и там вот эта вот абсолютная тишина и sales-room, там, 15 человек, и они все не громко, но сконцентрировано говорят в телефонные трубки, да.
И все 15 на месте, и все 15 на работе. И при этом, это, в общем-то, не телемаркетинг, это большие контракты, да, но, тем не менее.
И вот на восточной какой-то такой культуре, там всё время работа, работа, работа.
Чем западнее были какие-то более частые истории, я не знаю, раздолбайства или какого-то такого вот этого ощущения, что сейчас тут великий креатив, там, да, сейчас мы, там, что-то «родим».
— Бразилия, вот, магическая история, конечно.
— Бразилия, да. Вот всегда принято говорить, что, там, истина где-то посередине, но в середине находимся мы, и мы-то явно не в этой истине.
Вот у тебя эти разные ощущения, эти разные плотности — плотности работы, плотности подходу к креативам, плотности подходов к нажиманию «пробелов».
Там, да, у тебя есть какое-то внутренне ощущение, что правильно, а что не правильно, да?
Потому что, конечно, можно говорит: ну, у каждого свое приводит к успеху.
Ну, вот, я не знаю, какой из этих подходов в созидании, там, рекламно-маркетинговых услуг, каких-то вот этих решений, что из этого ближе к истине?
Вот у тебя эти разные ощущения, эти разные плотности — плотности работы, плотности подходу к креативам, плотности подходов к нажиманию «пробелов».
Там, да, у тебя есть какое-то внутренне ощущение, что правильно, а что не правильно, да?
Потому что, конечно, можно говорит: ну, у каждого свое приводит к успеху.
Ну, вот, я не знаю, какой из этих подходов в созидании, там, рекламно-маркетинговых услуг, каких-то вот этих решений, что из этого ближе к истине?
— Ближе к истине или ближе к нам? Я задаю же вопрос про практическую плоскость применения этих знаний, да. Мне кажется…
Ты же помнишь тесты, которые они проводили и рассказывали нам про восточную ментальность… азиатскую ментальность и западную ментальность?
И все участники поездки ассоциировали себя с теми самыми азиатами.
Ты же помнишь тесты, которые они проводили и рассказывали нам про восточную ментальность… азиатскую ментальность и западную ментальность?
И все участники поездки ассоциировали себя с теми самыми азиатами.
Денис Баталин
ADCONSULT
— Да, да, да, да, да. Нам кажется, что мы вообще почти японцы. А на деле — нет.
— На деле — нет, потому что мышление то же, но нет вот этого, знаешь, общественного начала что ли, да. Примата общественного на частном. Все-таки мне кажется, что…
— Общего дела. Общность.
— Общего дела, да, да, да. Индивидуализм, который, безусловно, просто из всех щелей лезет в Бразилии, да, в Штатах, где-то еще.
Он здесь под плинтусом. И мне кажется, что общее дело — это то, чем живут локальные люди.
Он здесь под плинтусом. И мне кажется, что общее дело — это то, чем живут локальные люди.
— Это интересно.
Мне кажется, ты сейчас поймал очень интересную мысль, что и индивидуализма немножечко не хватает, и общности дела немножечко не хватает.
Мне кажется, ты сейчас поймал очень интересную мысль, что и индивидуализма немножечко не хватает, и общности дела немножечко не хватает.
— Да, да. Мы как-то посредине, как ты правильно сказал.
— Но посередине в «не хватает», а не посредине в «сочетает».
— Да, да, да. Именно так.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Слушай, из этого исходя тогда, да, как тебе кажется, чему-то мы можем научиться…
Вернее, даже так. Научиться-то мы и сами можем. Можем ли мы передать вот эти ощущения дальше?
Помнишь, мы с тобой говорили всё время, что беда заключается в том, что ты посмотрел 200 агентств, я посмотрел 200 агентств, а наша команда, в общем, нет.
И возникает вот этот разрыв, возникает вот это ощущение. Ты пытаешься притащить людей к себе — там, английский язык…
Мы вот Свете всё время говорим, мы говорим: «Света, английский язык?!», она говорит: «Да, да» и учит почему-то испанский.
Можно ли как-то притащить это всё или нет?
Вернее, даже так. Научиться-то мы и сами можем. Можем ли мы передать вот эти ощущения дальше?
Помнишь, мы с тобой говорили всё время, что беда заключается в том, что ты посмотрел 200 агентств, я посмотрел 200 агентств, а наша команда, в общем, нет.
И возникает вот этот разрыв, возникает вот это ощущение. Ты пытаешься притащить людей к себе — там, английский язык…
Мы вот Свете всё время говорим, мы говорим: «Света, английский язык?!», она говорит: «Да, да» и учит почему-то испанский.
Можно ли как-то притащить это всё или нет?
— Слушай, ну, конечно, мы с тобой знаем ответ, что можно притащить через личную практику.
Личная практика, только личная практика порождения некой личной энтропии вокруг себя, твои намерения, которые заражают окружающее тебя пространство.
Потому что, в принципе, мне кажется, что среда наша — наши сотрудники, наши коллеги, наши клиенты, они готовы заражаться, но они не готовы просто слушать, они хотят тоже практиковать.
Поэтому, может быть, это совместная практика чего-то, может быть, совместные какие-то ритуалы, может быть, совместные ритуалы, касающиеся, например, сроков (почему нет?), касающиеся качества работы (почему нет?).
И здесь, мне кажется, обе стороны должны быть к этому готовы и практиковать это.
То есть не принимать, например, сырой продукт, да, потому что мы договорились. И это не должно быть обидно для сторон.
Или, например, следовать всем условиям соглашения рекламного договора, контракта не потому, что он есть…
Личная практика, только личная практика порождения некой личной энтропии вокруг себя, твои намерения, которые заражают окружающее тебя пространство.
Потому что, в принципе, мне кажется, что среда наша — наши сотрудники, наши коллеги, наши клиенты, они готовы заражаться, но они не готовы просто слушать, они хотят тоже практиковать.
Поэтому, может быть, это совместная практика чего-то, может быть, совместные какие-то ритуалы, может быть, совместные ритуалы, касающиеся, например, сроков (почему нет?), касающиеся качества работы (почему нет?).
И здесь, мне кажется, обе стороны должны быть к этому готовы и практиковать это.
То есть не принимать, например, сырой продукт, да, потому что мы договорились. И это не должно быть обидно для сторон.
Или, например, следовать всем условиям соглашения рекламного договора, контракта не потому, что он есть…
Денис Баталин
ADCONSULT
— Или внутреннего контракта.
— …да, а потому что мы договорились, это наша практика. Так что вот так.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Слушай, ну, а если сформулировать вопрос про завтрашний день, да.
Вот завтра мы проводит такой небольшой вебинарчик про наши прекрасные тренды, да, и про наши прекрасные какие-то вектора будущего.
Вот завтра ты будешь рассказывать нам всем про то, куда движется рекламный рынок.
Можешь чуть-чуть приоткрыть тайну — куда он движется?
Вот завтра мы проводит такой небольшой вебинарчик про наши прекрасные тренды, да, и про наши прекрасные какие-то вектора будущего.
Вот завтра ты будешь рассказывать нам всем про то, куда движется рекламный рынок.
Можешь чуть-чуть приоткрыть тайну — куда он движется?
— Ничего себе, ты прям вот так вот: раз — и всё уже.
— Да.
— Слушай, да нет, на самом деле, у меня здесь нет никаких сверхамбиций по поводу того, что будет завтра. Конечно, никаких великих тайн не расскажу.
Мне просто хочется для наших коллег стать, знаешь, таким фильтром, потому что очень же много информации разной, а я ее заботливо отсортировал, вычленил какие-то самые важные вещи.
Наверное, прежде всего сейчас, конечно, в сфере digital, хотя digital, как мы знаем, всё. Digital is everything.
Но потом я прекрасно понимаю, что есть огромное количество наших коллег, которые ждут инноваций и в транзитке, и в бумаге, и в телеке.
И следующая наша встреча: я буду отдельно просвещать трендам в этих каналах, безусловно, да, в этих медиа. Вот.
А завтра это будет история… наверное, все-таки больше про некие важные вещи, которые нужно знать в связи с тем, что мы работаем с клиентами, потому что это необходимо транслировать.
Это та самая энтропия. И практиковать. Мне же хочется, чтобы знания не оставались только у конечного, что называется, потребителя, да, а переходили дальше. Потому что как мы с тобой…
Ты же помнишь Ogilvy в Сан-Паулу, когда я задал вопрос, говорю: «Ребят, слушайте, как вам так удается? У вас столько классных клиентов, да. Ну, как же так? И нет отдела продаж».
Говорят: «Всё очень просто. Мы просто обучаем наших клиентов, они нас любят». Вот и всё.
И мне хочется, чтобы, может быть, я стал тем, ну, не то, чтобы драйвером…
Я даю себе отчет, что я, наверное, таковым не буду, но каким-то маленьким push'ем, который приведет к тому, что отдельный продавец рекламы, руководитель отдела продаж в ключевой момент времени, когда нечего будет сказать клиенту, скажет: «Кстати, вы знаете…».
Вот я буду благодарен небесам и участникам за то, что они эту информацию транслируют дальше.
Мне просто хочется для наших коллег стать, знаешь, таким фильтром, потому что очень же много информации разной, а я ее заботливо отсортировал, вычленил какие-то самые важные вещи.
Наверное, прежде всего сейчас, конечно, в сфере digital, хотя digital, как мы знаем, всё. Digital is everything.
Но потом я прекрасно понимаю, что есть огромное количество наших коллег, которые ждут инноваций и в транзитке, и в бумаге, и в телеке.
И следующая наша встреча: я буду отдельно просвещать трендам в этих каналах, безусловно, да, в этих медиа. Вот.
А завтра это будет история… наверное, все-таки больше про некие важные вещи, которые нужно знать в связи с тем, что мы работаем с клиентами, потому что это необходимо транслировать.
Это та самая энтропия. И практиковать. Мне же хочется, чтобы знания не оставались только у конечного, что называется, потребителя, да, а переходили дальше. Потому что как мы с тобой…
Ты же помнишь Ogilvy в Сан-Паулу, когда я задал вопрос, говорю: «Ребят, слушайте, как вам так удается? У вас столько классных клиентов, да. Ну, как же так? И нет отдела продаж».
Говорят: «Всё очень просто. Мы просто обучаем наших клиентов, они нас любят». Вот и всё.
И мне хочется, чтобы, может быть, я стал тем, ну, не то, чтобы драйвером…
Я даю себе отчет, что я, наверное, таковым не буду, но каким-то маленьким push'ем, который приведет к тому, что отдельный продавец рекламы, руководитель отдела продаж в ключевой момент времени, когда нечего будет сказать клиенту, скажет: «Кстати, вы знаете…».
Вот я буду благодарен небесам и участникам за то, что они эту информацию транслируют дальше.
Денис Баталин
ADCONSULT
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вадим нас тут спрашивает: — Неужели, — говорит, — действительно идет прямой эфир?
Придется сказать, что, Вадим, да, действительно, идет прямой эфир.
И Ире мы тоже передаем теплый и пламенный привет все вместе, друзья. Ура!
Придется сказать, что, Вадим, да, действительно, идет прямой эфир.
И Ире мы тоже передаем теплый и пламенный привет все вместе, друзья. Ура!
— Ура!
— Слушай, ты знаешь, а я вот тебе хотел сказать, если б ты мне задал тот же самый вопрос…
— Давай.
— Я вот че-то последнее время всё думаю о том, что перспективы роста…
Может быть даже не так сказать. Вообще, спасения.
Давай так. Не рост, а вообще спасение любого медианосителя сейчас, оно лежит в message, в креативе.
Я часто привожу этот пример, там, из мира радио, когда, если мы смотрим на статистику охватов, например, радиослушания, то там именно слушание радио, недельное слушание, падает не очень сильно.
Ну, то есть, если мы, там… Я точно цифрой не владею сейчас.
Может быть даже не так сказать. Вообще, спасения.
Давай так. Не рост, а вообще спасение любого медианосителя сейчас, оно лежит в message, в креативе.
Я часто привожу этот пример, там, из мира радио, когда, если мы смотрим на статистику охватов, например, радиослушания, то там именно слушание радио, недельное слушание, падает не очень сильно.
Ну, то есть, если мы, там… Я точно цифрой не владею сейчас.
— Ну, не очень сильно падают сейчас. Да.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ну, например, если 5 лет назад, там, цифра была что, там, за неделю радио хотя бы раз послушали 92% человек, то сейчас там раз — 89%.
Ну, там, было 92, а стало 89. Ну, вроде бы не очень сильное падение, да?
Но вопрос всегда в количестве слушаемого времени.
Если, там, 10 лет назад эти 92% означало, что человек за неделю слушал бы, там, несколько часов, то сейчас, когда он там… да, он попадает в эти 89, но он уже может послушать не несколько часов, а всего лишь, там, 10–15 минут.
Но он в недельный отчет всё равно попадает, да.
Ну, там, было 92, а стало 89. Ну, вроде бы не очень сильное падение, да?
Но вопрос всегда в количестве слушаемого времени.
Если, там, 10 лет назад эти 92% означало, что человек за неделю слушал бы, там, несколько часов, то сейчас, когда он там… да, он попадает в эти 89, но он уже может послушать не несколько часов, а всего лишь, там, 10–15 минут.
Но он в недельный отчет всё равно попадает, да.
— Да, да, да.
— То есть вот эта цифра, она такая немножечко, ну, хитренькая, да.
Она так позволяет не расстраиваться, но количество-то контактов становится меньше.
И это означает, что если 10 лет назад, там, человек слушал 7 часов в неделю, то в него можно было попасть несколькими выстрелами с точки зрения частоты, например.
Можно было, там, не знаю, 10 набрать частот с радио, то сейчас за ту же неделю, но поскольку он слушает гораздо меньше, у рекламодателя есть шанс, там, ну, не знаю, пару касаний устроить.
Соответственно, если когда было 10 касаний, можно было транслировать всякую фигню и просто его «добить» частотой, да (вот, ну, куда ты денешься) — просто вот «добить» его просто частыми повторениями.
То сейчас ничего подобного — у тебя есть одна или две попытки на то, чтобы попасть.
И это означает, что если ты хочешь быть также эффективен тебе нужно трансформировать свое отношение к креативу.
Свое, как рекламодателя, отношение.
То есть тебе нужно уже, действительно, инвестировать усилия в то, чтобы так сформулировать свой посыл, чтобы быть услышанным с первого раза, да.
Вот это вот всё классическое медиапланирование под названием «сейчас мы наберем 10 контактов», это всё, конечно, очень здорово, но ты просто их хрен наберешь.
Она так позволяет не расстраиваться, но количество-то контактов становится меньше.
И это означает, что если 10 лет назад, там, человек слушал 7 часов в неделю, то в него можно было попасть несколькими выстрелами с точки зрения частоты, например.
Можно было, там, не знаю, 10 набрать частот с радио, то сейчас за ту же неделю, но поскольку он слушает гораздо меньше, у рекламодателя есть шанс, там, ну, не знаю, пару касаний устроить.
Соответственно, если когда было 10 касаний, можно было транслировать всякую фигню и просто его «добить» частотой, да (вот, ну, куда ты денешься) — просто вот «добить» его просто частыми повторениями.
То сейчас ничего подобного — у тебя есть одна или две попытки на то, чтобы попасть.
И это означает, что если ты хочешь быть также эффективен тебе нужно трансформировать свое отношение к креативу.
Свое, как рекламодателя, отношение.
То есть тебе нужно уже, действительно, инвестировать усилия в то, чтобы так сформулировать свой посыл, чтобы быть услышанным с первого раза, да.
Вот это вот всё классическое медиапланирование под названием «сейчас мы наберем 10 контактов», это всё, конечно, очень здорово, но ты просто их хрен наберешь.
— Хорошо. Как… Как действовать в ситуации, когда говорят: «Ну, кто ж нам будет платить-то, дорогой мой?»
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот смотри. Во. Во-во. Дальше смотреть что выстраивается, да.
То есть рекламодателям для того, чтобы попасть, да, в эти уши, им, действительно, нужен этот креатив, да.
Причем, ну, такой, совсем по-другому. Они не мыслят в этих категориях.
То есть рекламодателям для того, чтобы попасть, да, в эти уши, им, действительно, нужен этот креатив, да.
Причем, ну, такой, совсем по-другому. Они не мыслят в этих категориях.
— Да, да.
— То есть это задача медийщиков, или рекламщиков, или агентств — им это объяснять.
Что обычная скидка 5% на металлические двери — ну, что-то это как-то, в общем, не очень работает и надо двигаться куда-то дальше, да.
А они им это объяснять привыкли, потому что те говорят: «Ну, хорошо, давайте сделаем хороший креатив. Почему же вы не можете его хорошо сделать?»
И тогда наши рекламщики говорят: «Не, ну, мы можем, просто это не стоит 500 рублей».
Что обычная скидка 5% на металлические двери — ну, что-то это как-то, в общем, не очень работает и надо двигаться куда-то дальше, да.
А они им это объяснять привыкли, потому что те говорят: «Ну, хорошо, давайте сделаем хороший креатив. Почему же вы не можете его хорошо сделать?»
И тогда наши рекламщики говорят: «Не, ну, мы можем, просто это не стоит 500 рублей».
— Они обижаются, конечно, и говорят: «Это не стоит 500 рублей».
— Это не стоит 500…
И тогда получается вот такая очень интересная взаимосвязанная вот эта вот цепочка затыка, что рынок не привык платить за креативный маркетинговый production.
В результате креативный маркетинговый production у каждого свой. Ну, режиссеры, дизайнеры — не знаю — кто как хочет.
Они, в общем, делают говнище в большинстве случаев. Не потому, что они плохие, а потому что они должны сделать 10 элементов за день.
И, в общем, если они стоят 500 рублей, ну, ты не можешь делать хороший продукт, потому что ты просто не имеешь возможности думать, да.
У тебя просто времени нет на это дело. Ты должен сделать 10 роликов, а не хороший, да.
И в результате получается вот эта замкнутая цепочка.
Креатив получается фиговый, он стоит 500 рублей. Он стоит 500 рублей — поэтому креатив получается фиговый. Поскольку он получается фиговый — он стоит 500 рублей. Поскольку он стоит 500…
И тогда получается вот такая очень интересная взаимосвязанная вот эта вот цепочка затыка, что рынок не привык платить за креативный маркетинговый production.
В результате креативный маркетинговый production у каждого свой. Ну, режиссеры, дизайнеры — не знаю — кто как хочет.
Они, в общем, делают говнище в большинстве случаев. Не потому, что они плохие, а потому что они должны сделать 10 элементов за день.
И, в общем, если они стоят 500 рублей, ну, ты не можешь делать хороший продукт, потому что ты просто не имеешь возможности думать, да.
У тебя просто времени нет на это дело. Ты должен сделать 10 роликов, а не хороший, да.
И в результате получается вот эта замкнутая цепочка.
Креатив получается фиговый, он стоит 500 рублей. Он стоит 500 рублей — поэтому креатив получается фиговый. Поскольку он получается фиговый — он стоит 500 рублей. Поскольку он стоит 500…
— Как разорвать?
— А никак, да.
— Никак или все-таки..?
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ну, вот интересно. Мне кажется, что, наверное, вектор будет такой, что какие-то агентства или какие-то медийные компании начнут это либо делать за свой счет, либо включать это, там, в стоимость проката — ну, как-то, в общем, там переспонсировать.
Потому что сама экономика должна здесь поменяться, чтобы просто пошел какой-то вот такой, ну, другой сдвиг.
Потому что сама экономика должна здесь поменяться, чтобы просто пошел какой-то вот такой, ну, другой сдвиг.
— Ну, вот смотри. Ну, что значит делать за свой счет?
Я понимаю, когда это какие-то форвардные работы, когда ты рассчитываешь на то, что ты сделаешь за свой счет — какой-нибудь обувной фабрики более-менее большой.
А когда у тебя клиенты, там, ИП Пупкин, понимаешь, какой-нибудь шиномонтаж, который даже, если ты будешь делать ему великолепный креатив, в конечном итоге не вырастет с того, потому что у него нет…
Знаешь, вот есть порог. Нам кто-то с тобой рассказывал, что ментальный порог есть у большого количества бизнесменов, которым и так нормально.
Понимаешь, он 200 000 зарабатывает, он не планирует зарабатывать, там, 2 миллиона, 20 миллионов. Он не планирует расти.
А ты же в некотором смысле, ну, этого хочешь. Это естественно, потому что хочешь, чтобы он делал хороший креатив, ты понимаешь, что это приведет к тому, чтобы было больше денег. А он не хочет расти.
Вот что здесь делать? Что это значит, что нам предстоит сфокусироваться только на не малом бизнесе, а на среднем и большом? Или как? Что?
Я понимаю, когда это какие-то форвардные работы, когда ты рассчитываешь на то, что ты сделаешь за свой счет — какой-нибудь обувной фабрики более-менее большой.
А когда у тебя клиенты, там, ИП Пупкин, понимаешь, какой-нибудь шиномонтаж, который даже, если ты будешь делать ему великолепный креатив, в конечном итоге не вырастет с того, потому что у него нет…
Знаешь, вот есть порог. Нам кто-то с тобой рассказывал, что ментальный порог есть у большого количества бизнесменов, которым и так нормально.
Понимаешь, он 200 000 зарабатывает, он не планирует зарабатывать, там, 2 миллиона, 20 миллионов. Он не планирует расти.
А ты же в некотором смысле, ну, этого хочешь. Это естественно, потому что хочешь, чтобы он делал хороший креатив, ты понимаешь, что это приведет к тому, чтобы было больше денег. А он не хочет расти.
Вот что здесь делать? Что это значит, что нам предстоит сфокусироваться только на не малом бизнесе, а на среднем и большом? Или как? Что?
Денис Баталин
ADCONSULT
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Я думаю, что решение здесь может быть такое.
Помнишь вот это итальянское агентство в Риме, в котором мы были, которое говорило: «У нас есть 10% клиентов, с которыми мы работаем "на вырост"».
Мы берем всяких клопов, каких-то там, ну, как мы бы сказали — ИП'шников, там, да. Микроребят. И делаем им работу бесплатно.
Ну, то есть да, они там оплачивают медийку или, там, еще что-то.
Но мы делаем для них работу бесплатно, но как бы у нас есть с ними некие джентльменские соглашения, что когда мы выведем его винодельню, там…
Да, там был пример с этой винодельней. Мы видим ее, в общем, на какой-то новый уровень, то вот тогда, наконец-то, будет что-то большое, начнутся большие бюджеты.
Мы вместе с клиентом вырастим.
Вырастили этого маленького друга, в него инвестировали, потому что мы делали всё за свой счет.
Соответственно, он нам не останавливал, да, правильно это, не правильно это.
Мы ему сказали, что такой креатив нужен, такой смелый message нужен, да.
Ну, вот как сегодняшнее ребята с которыми мы сегодня встречались с этими самыми прекрасными кормами.
Понятно, что если, там, двигаться вперед в этом направлении, то там должен быть очень смелый и очень резкий посыл, да, такой «взрывающий рынок», на который многие, ну, в общем, как-то стесняются, думают: «А вдруг? А как?», да, ведь это же.
Ведь это же, слушай, попал-не попал.
Если не попал — придется очень полный ребрендинг делать, да, потому что, ну, да… Совсем ушел в никуда.
И вот те из них, кто будут решаться, маленькие игроки.
А какое агентство может для этого делать? А только агентство, которое не связано какими-то внешними обязательствами, понимаешь?
Там, как мы говорим, да. Сетевые, крупные ребята, которые живут от ябеды до ябеды, но им трудно экспериментировать.
Объективно трудно, да. Вот делать такой all-in, такой 10%.
Да, давайте работать с клопами, чтобы вдруг, там, значит, это вот всё когда-то вырастет, выстрелит.
Помнишь, мы с тобой всё время смотрим на рынок и замечаем, что в рынке появляются всё большее и большее количество игроков, да, которые, в общем-то, сами внезапно обнаружили, что они находятся на рекламном рынке, да.
Это, там, молодые ребята, которые, там, пришли из digital'а — сайты делали, формы «пилили».
Ну, как Паша Калинин, да, который, там, в Тамбове замечательно, там, делал свой этот форум, там, да.
Потом внезапно обнаружилось, что он крупнейший рекламный игрок там, да. Сам того не подозревая.
И вот они так приходят и, не имея вот этого опыта макетов со словами «Мы открылись», которые были, там, 20 лет назад, да, они как бы сразу начинают делать какие-то такие очень смелые вещи.
И, не знаю, то ли мы стареем, то ли 15 лет дают о себе знать...
Но у меня есть реальное ощущение, что происходит вот эта некая смена поколений, причем не смена поколений тех, кто старше нас с тобой, например, да, на нас — нет.
А смена поколений тех, кто чуть старше на тех, кто чуть младше. Мы с тобой здесь где-то посерединке между ними, да.
И вот они-то и будут экспериментировать.
Они-то и будут, в основном, вести вот эти такие креативные эксперименты, которые и подводят вообще реформировать всё, что происходит, потому что медийка становится бесплатной.
7 миллиардов человек, которые готовы делиться в своих социальных сетях любым контентом, только дай им этим поделиться, да.
То есть медиаканалов становится 7 миллиардов, но им нечего сказать, как мы всё время шутим, да, что есть 7 миллиардов человек, которые хотели бы что-то сказать, просто нечего.
Помнишь вот это итальянское агентство в Риме, в котором мы были, которое говорило: «У нас есть 10% клиентов, с которыми мы работаем "на вырост"».
Мы берем всяких клопов, каких-то там, ну, как мы бы сказали — ИП'шников, там, да. Микроребят. И делаем им работу бесплатно.
Ну, то есть да, они там оплачивают медийку или, там, еще что-то.
Но мы делаем для них работу бесплатно, но как бы у нас есть с ними некие джентльменские соглашения, что когда мы выведем его винодельню, там…
Да, там был пример с этой винодельней. Мы видим ее, в общем, на какой-то новый уровень, то вот тогда, наконец-то, будет что-то большое, начнутся большие бюджеты.
Мы вместе с клиентом вырастим.
Вырастили этого маленького друга, в него инвестировали, потому что мы делали всё за свой счет.
Соответственно, он нам не останавливал, да, правильно это, не правильно это.
Мы ему сказали, что такой креатив нужен, такой смелый message нужен, да.
Ну, вот как сегодняшнее ребята с которыми мы сегодня встречались с этими самыми прекрасными кормами.
Понятно, что если, там, двигаться вперед в этом направлении, то там должен быть очень смелый и очень резкий посыл, да, такой «взрывающий рынок», на который многие, ну, в общем, как-то стесняются, думают: «А вдруг? А как?», да, ведь это же.
Ведь это же, слушай, попал-не попал.
Если не попал — придется очень полный ребрендинг делать, да, потому что, ну, да… Совсем ушел в никуда.
И вот те из них, кто будут решаться, маленькие игроки.
А какое агентство может для этого делать? А только агентство, которое не связано какими-то внешними обязательствами, понимаешь?
Там, как мы говорим, да. Сетевые, крупные ребята, которые живут от ябеды до ябеды, но им трудно экспериментировать.
Объективно трудно, да. Вот делать такой all-in, такой 10%.
Да, давайте работать с клопами, чтобы вдруг, там, значит, это вот всё когда-то вырастет, выстрелит.
Помнишь, мы с тобой всё время смотрим на рынок и замечаем, что в рынке появляются всё большее и большее количество игроков, да, которые, в общем-то, сами внезапно обнаружили, что они находятся на рекламном рынке, да.
Это, там, молодые ребята, которые, там, пришли из digital'а — сайты делали, формы «пилили».
Ну, как Паша Калинин, да, который, там, в Тамбове замечательно, там, делал свой этот форум, там, да.
Потом внезапно обнаружилось, что он крупнейший рекламный игрок там, да. Сам того не подозревая.
И вот они так приходят и, не имея вот этого опыта макетов со словами «Мы открылись», которые были, там, 20 лет назад, да, они как бы сразу начинают делать какие-то такие очень смелые вещи.
И, не знаю, то ли мы стареем, то ли 15 лет дают о себе знать...
Но у меня есть реальное ощущение, что происходит вот эта некая смена поколений, причем не смена поколений тех, кто старше нас с тобой, например, да, на нас — нет.
А смена поколений тех, кто чуть старше на тех, кто чуть младше. Мы с тобой здесь где-то посерединке между ними, да.
И вот они-то и будут экспериментировать.
Они-то и будут, в основном, вести вот эти такие креативные эксперименты, которые и подводят вообще реформировать всё, что происходит, потому что медийка становится бесплатной.
7 миллиардов человек, которые готовы делиться в своих социальных сетях любым контентом, только дай им этим поделиться, да.
То есть медиаканалов становится 7 миллиардов, но им нечего сказать, как мы всё время шутим, да, что есть 7 миллиардов человек, которые хотели бы что-то сказать, просто нечего.
— Да.
— Да. И если бренд им дает возможность произвести что-то необычное, что-то яркое, что-то, чем я потом, вот, я не знаю, поделюсь и оно — чпок —и я получу свои лайки, о которых я так мечтаю, да.
Вот это и будет запусками вот этих вот виральных креативов.
То, что, вот, называется experience маркетинг и то, что мы видит так много во всех тех прекрасных агентствах, в которые мы ходим, смотрим.
А потом выясняется, что, ну, да, отлично, конечно, да, а где это всё у нас?
Вот это и будет запусками вот этих вот виральных креативов.
То, что, вот, называется experience маркетинг и то, что мы видит так много во всех тех прекрасных агентствах, в которые мы ходим, смотрим.
А потом выясняется, что, ну, да, отлично, конечно, да, а где это всё у нас?
— Да. А у меня залп с другого бока.
Я думаю… Мне очень… очень, очень, очень прям вставили последние встречи с маленькими агентствами, которые неоднократно, и ты помнишь об этом, повторяли нам, что всегда нужны маленькие агентства, которые работают для больших компаний.
Всегда нужны…
Я вот думаю, можно как-то упаковать эту идею, знаешь, вот так вот прям красиво — так, чтобы она зашла в наши маленькие агентства, потому что очень часто вчера…
Я думаю… Мне очень… очень, очень, очень прям вставили последние встречи с маленькими агентствами, которые неоднократно, и ты помнишь об этом, повторяли нам, что всегда нужны маленькие агентства, которые работают для больших компаний.
Всегда нужны…
Я вот думаю, можно как-то упаковать эту идею, знаешь, вот так вот прям красиво — так, чтобы она зашла в наши маленькие агентства, потому что очень часто вчера…
— Упаковать какую идею?
— Что маленькое агентство может, а, может быть, даже и должно работать для больших ребят, потому что у нас же как — если я маленький…
— Ну, то есть какой-то один подряд маленький?
— Нет, слушай, я — маленькое агентство. Это совершенно не должно значить, что я должен работать только для маленьких клиентов, потому что мне кажется, что у нас есть эта проблема.
Потому что маленькое агентство считает, раз мы маленькие — мы и должны работать с маленькими.
Потому что маленькое агентство считает, раз мы маленькие — мы и должны работать с маленькими.
Денис Баталин
ADCONSULT
— Да, потому что оно до сих пор считает, что если я вологодское агентство, то я работаю с вологодскими клиентами.
— Да. Как можно упаковать вот эту историю..?
— Смелость.
— Смелость, да. Может быть, даже парадигму, понимаешь? Я вот думаю, вот надо же как-то вот… надо им рассказать об этом, сказать, что вообще во всем мире маленькие агентства считают, что крупным агентствам…
Они же как говорят? Всегда есть крупные агентства, которые хотят работать с маленькими агентствами. Они не хотят работать…
Они же как говорят? Всегда есть крупные агентства, которые хотят работать с маленькими агентствами. Они не хотят работать…
Денис Баталин
ADCONSULT
— Крупный бренд.
— Конечно, крупные бренды, крупные компании, которые говорят: «Нам нужно просто маленькое агентство. Поймите, мы не хотим работать с сетями.
Нам нужно маленькое агентство, которое 100% времени (ну, как, им кажется, да, пускай 70) будут посвящать нам, они будут посвящать нашим идеям.
Они будут разбираться тотально, на 100%, в наших продуктах. Они будут жить нашими…» Ну, понимаешь прекрасно.
Я вот думаю, как можно эту историю упаковать и эту смелость транслировать.
Нам нужно маленькое агентство, которое 100% времени (ну, как, им кажется, да, пускай 70) будут посвящать нам, они будут посвящать нашим идеям.
Они будут разбираться тотально, на 100%, в наших продуктах. Они будут жить нашими…» Ну, понимаешь прекрасно.
Я вот думаю, как можно эту историю упаковать и эту смелость транслировать.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Мне кажется, если несколько крупных брендов — средних, любых — будут делать такое что-то типа фестиваль своего кейса, кейсов своих, ну, то есть вот у нас есть брифы — ребята, предлагайте безумные идеи, да.
Такие вот… Фестиваль безумных идей, не фестиваль сделанной рекламы, там, готовых execution'ов, а фестиваль стратегий…
Такие вот… Фестиваль безумных идей, не фестиваль сделанной рекламы, там, готовых execution'ов, а фестиваль стратегий…
— Всякий пич…
— Да, фестиваль стратегий по безумным… фестиваль безумных стратегий по реальным брифам.
Из которых, мне кажется, просто сами те агентства, которые те стратегии будут чуть-чуть придумывать, будут чувствовать себя здесь смелее.
Мне кажется, это вот такой какой-то должен быть путь с тестированием.
Из которых, мне кажется, просто сами те агентства, которые те стратегии будут чуть-чуть придумывать, будут чувствовать себя здесь смелее.
Мне кажется, это вот такой какой-то должен быть путь с тестированием.
— Наверное, да. Наверное, так.
Слушай, я думаю, что отлично для первого разговора. Мы, мне кажется, пощупали этот черно-белый шикарный формат.
Мне кажется, что теперь, когда наша студия полностью настроена, мы точно готовы не сами солировать, а приглашать гостей наших в студию нашу, в наш замечательный чердак. И…
Слушай, я думаю, что отлично для первого разговора. Мы, мне кажется, пощупали этот черно-белый шикарный формат.
Мне кажется, что теперь, когда наша студия полностью настроена, мы точно готовы не сами солировать, а приглашать гостей наших в студию нашу, в наш замечательный чердак. И…
Денис Баталин
ADCONSULT
— И, наконец-то, все это станет гораздо интересней, да, всё то, что происходит сейчас.
— Итак, вопрос.
Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вопрос: — Не хочу вас отвлекать, — пишет Ирина, — но ответьте, пожалуйста в конце эфира, как у вас происходит автоматический монтаж?
Это функция Facebook'а или вашего оператора? Вас, что…
Это функция Facebook'а или вашего оператора? Вас, что…
— Ирина, искусственный интеллект. Разве не знаете про новые технологии? :)
«Вас что, снимают с разных камер?»
Давайте мы оставим это в тайне, в легкой тайне, Ирина.
Давайте мы оставим это в тайне, в легкой тайне, Ирина.
— Ирина, передаем привет, всех любим. До новых встреч в эфире, прямом эфире.
Денис Баталин
ADCONSULT